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Bienvenue dans un monde digital

La révolution du numérique devrait plus constituer un relais de croissance qu’une menace pour l’industrie de la publicité. 

Jocelyn Jovène 27.06.2013
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Les cinq premiers groupes publicitaires devraient profiter du boom de la communication digitale au cours des cinq prochaines années, affirme Michael Corty, analyste chez Morningstar, responsable du suivi du secteur des médias et des services aux entreprises, dans une étude datée du 26 juin.

Industrie concentrée

Au sein du secteur, Morningstar estime que l'avantage concurrentiel d'acteurs comme Omnicom (OMC), WPP (WPP) ou InterPublic Group (IPG) est étroit. Mais le mouvement de consolidation de l'industrie, engagé depuis 1995, a permis à ces groupes de rester des acteurs incontournables pour les annonceurs. Le développement des médias en ligne constitue une opportunité de prendre de nouvelles positions, sur un marché en forte croissance, même s'il n'est pas insensible à la conjoncture.

La part de marché des cinq premiers acteurs mondiaux (tableau) se situe autour de 70%. En 2013, les dépenses publicitaires devraient augmenter de 3,9%, selon ZenithOptimedia, à 518 milliards de dollars. Le budget des dépenses digitales serait de 114 milliards de dollars dans le monde (contre 49 milliards de dollars en 2007, soit une croissance annuelle moyenne d’environ 16%).

Source: Morningstar

Nouveaux acteurs

Internet a profondément transformé les habitudes de consommation et a obligé les annonceurs et les agences de publicité à s’adapter. Cela s’est traduit à la fois par une plus grande difficulté à comprendre les comportements des consommateurs et par le besoin de développer de nouveaux outils pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. De nouveaux acteurs ont fait irruption dans l’univers publicitaire et sont devenus incontournables – c’est le cas notamment d’acteurs comme Google ou Facebook.

La plupart des grandes agences ont réagi en constituant des équipes dédiées à ces nouveaux enjeux. Elles ont également repris le chemin des acquisitions (Publicis rachetant successivement Digitas, Razorfish, Rosetta puis LBi). Pour Michael Corty, l’expertise marketing des agences de publicité est devenue encore plus importante pour les annonceurs à l’ère digitale.

Opportunités et menaces

Les nouveaux vecteurs de croissance pour l’industrie sont aujourd’hui centrés sur le mobile. "L’opportunité pour les agences marketing dans le mobile va bien au-delà de la publicité, les téléphones devenant aujourd’hui des outils de gestion de la relation client", explique l’analyste.

Le développement des réseaux sociaux est considéré à la fois comme une chance et une menace, selon Michael Corty : l’opportunité est celle d’accéder à un nouveau mode de communication avec les consommateurs ; la menace est la difficulté de contrôler une plate-forme ouverte.

Valorisation raisonnable

"Omnicom, WPP et Interpublic se traitent chacun à un niveau proche de nos estimations de leur juste valeur. Nous apprécions le positionnement concurrentiel de ces acteurs et Morningstar a eu le plaisir de mettre en avant ces valeurs à plusieurs occasions. (…) Nous serions de recommander ces titres s’ils retrouvaient une marge de sûreté appropriée.", conclut Michael Corty.

Les agences de publicité restent dans l'ensemble sensibles à l'évolution du cycle économique. Mais le travail d'optimisation des coûts engagé ces dernières années devraient les aider à mieux résister si la conjoncture devait se dégrader.

Pour aller plus loin

L'étude sur le secteur de la publicité est disponible sur le site de la recherche actions et crédit de Morningstar:

 Digital Advertising Boosts Ad Agencies' Competitive Position

 

Performance boursière des 5 premières agences mondiales

MOTS-CLEFS
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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Alphabet Inc Class A172,49 USD-1,76Rating
Dentsu Group Inc3 687,00 JPY-10,01
Meta Platforms Inc Class A554,08 USD-4,00Rating
Omnicom Group Inc96,86 USD-7,79Rating
Publicis Groupe SA99,00 EUR1,04Rating
The Interpublic Group of Companies Inc27,09 USD-7,23Rating
WPP PLC820,20 GBX-0,36Rating

A propos de l'auteur

Jocelyn Jovène

Jocelyn Jovène  est analyste financier senior et rédacteur en chef de Morningstar France.