Les annonces de nouveaux téléphones chez Apple font toujours grand bruit. Cela n’a pas manqué hier avec la présentation de deux téléphones, l’iPhone 5C et le 5S, ainsi qu’une nouvelle version du système d’exploitation pour portables, l’iOS7 (on trouvera une couverture complète de l’événement sur le blog The Verge).
L’attention du marché s’est notamment focalisée sur l’iPhone 5c, présenté dans plusieurs médias comme un modèle « low cost », en raison de son prix de 99 dollars sous réserve d’un abonnement de deux ans chez un opérateur – le prix non subventionné étant de 549 dollars.
Pour Brian Colello, analyste chez Morningstar, Apple a en fait positionné l’iPhone 5C en milieu de gamme plutôt qu’en bas de gamme avec un prix qui aurait pu se situer à 449 dollars (prix non subventionné de l’iPhone 4S) voire en-deçà.
« Bien que surprenant, nous somme à l’aise avec cette stratégie, écrit Brian Colello dans une étude datée du 10 septembre. Le 5C offre plus de caractéristiques avancées (LTE, écran retina) que nous l’anticipions, et Apple devrait convaincre les clients de monter en gamme avec le 5C (en particulier à travers son programme de reprise d’appareils)… ».
Reste que le positionnement prix de ce téléphone aura sans doute du mal à aider Apple à percer sur le marché chinois, devenu incontournable avec ses 700 millions d’utilisateurs, mais dont le pouvoir d’achat est bien moindre que dans des marchés plus matures comme les Etats-Unis, l’Europe ou le Japon.
« Nous anticipions que [le 5C] serait vendu mondialement, plutôt qu’uniquement dans les pays émergents. Pourtant, nous sommes plutôt surpris que l’iPhone 5 soit remplacé et qu’Apple décide de retirer ce produit un an seulement après son lancement », observe Brian Colello.
La stratégie de la firme à la pomme consiste toutefois à s’adresser au marché de milieu de gamme avec l’iPhone 4S (vieux de 2 ans) plutôt qu’avec le 5C.
« Si Apple devait rafraîchir son offre et remplacer un produit plus ancien, nous nous demandons pourquoi il a choisi de retirer l’iPhone 5 plutôt que le 4S. Nous pensons qu’Apple ne verra qu’une modeste accélération de la demande pour le 5C à 549 dollars comparé à ce qu’il aurait pu obtenir avec un iPhone 5 vieux d’un an à 549 dollars », ajoute l’analyste.
L’analyste maintient son estimation de la juste valeur du titre à 600 dollars par action, avec un avantage concurrentiel (« economic moat ») étroit. Le titre est noté 4 étoiles.
