Reckitt Benckiser se repositionne comme un groupe présent à la fois dans la santé et les produits d’hygiène et moins comme un spécialiste des produits d’entretien. Cette stratégie fait sens selon nous, puisque les médicaments vendus sans ordonnance (OTC) offrent un potentiel en termes d’adhésion à la marque, d’innovation et de marges élevées. Mais ce positionnement va placer le groupe en concurrence direct avec d’autres grands acteurs de l’industrie.
Reckitt détient déjà un portefeuille de marques solides dans des catégories de niche (ce qui lui confère un avantage concurrentiel étroit). L’engagement du groupe à investir dans l’innovation constitue un plus, mais comme les concurrents ne resteront pas les bras croisés, il sera essentiel pour Reckitt de s’assurer un taux de pénétration élevé auprès des consommateurs.
Le groupe est également en train de modifier son allocation en termes de ressources humaines et d’investissements pour être en phase avec des marchés affichant une croissance élevée, ce qui nous semble un peu prudent (bien que les ventes en Europe et en Amérique du Nord représentent environ 50% du chiffre d’affaires consolidé).
Alors que les activités grand public représentent respectivement 90% des ventes et 80% des profits, Reckitt est également présent dans le domaine pharmaceutique, RBP, qui partage quelques caractéristiques des activités plus proches du cœur de métier. Au sein de RBP, Reckitt détient Suboxone, un médicament utilisé dans le traitement de la dépendance aux opiacés, mais qui ne dispose plus de la protection de ses brevets.
Reckitt a transformé l’activité d’un comprimé non protégé (depuis mars 2013) à une activité de films sublinguaux brevetés ; toutefois, la concurrence des génériques commence à se développer, même si la direction du groupe estime que ses brevets devraient la maintenir à distance pendant quelques années. L’offre de Suboxone sous forme de films maintient environ 69% de part de marché en volume, chiffre qui est resté relativement constant au cours des derniers trimestres écoulés malgré l’intensification de la concurrence.
Toutefois, les ventes et les profits ont été sous pression, les ventes du segment ayant chuté de 12% au deuxième trimestre et la marge ayant chuté de 660 points de base au cours du premier semestre 2013. La société teste une version injectable du produit (qui devrait entrer en phase III de son développement au cours du premier trimestre 2014) dans un effort de garder une avance sur la concurrence, ce que nous voyons d’un œil favorable, même si le potentiel de cette version est encore incertain à ce stade.
Le titre Reckitt Benckiser est noté 3 étoiles, avec un avantage concurrentiel étroit ("narrow moat"). Sa juste valeur est de 4.347 pence.
Pour aller plus loin
L'ensemble des analyses sur Reckitt Benckiser sont disponibles sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar.
