L’Oréal déploie de gros efforts pour soutenir la valeur de ses marques

Le groupe de cosmétiques investit de manière conséquente pour maintenir son avantage concurrentiel.

Erin Lash, CFA 10.10.2013
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En tant que premier groupe mondial de cosmétiques, L’Oréal a acquis un avantage concurrentiel étendu (« wide moat ») grâce à la valeur de son portefeuille de marques et par les économies d’échelle que procure sa taille. Bien que le groupe ne soit pas totalement à l’abri des soubresauts de l’activité économique, nous pensons que son avantage concurrentiel devrait lui permettre d’afficher de solides niveaux de rentabilité pour ses actionnaires sur longue période.

Contrairement à d’autres produits de consommation courante, les produits d’hygiène et de beauté sont moins affectés lorsque les consommateurs font plus attention à leur portefeuille, en raison des différences de qualité perçues entre marques. Malgré cela, L’Oréal investi de manière significative en recherche et développement (3,5% des ventes soit 800 millions d’euros par an). Mais bien plus important est l’effort que le groupe investit pour défendre ses marques. La valeur des marques est soutenue par un budget publi-promotionnel significatif (un peu moins de 7 milliards d’euros, soit 30% des ventes), ce qui permet d’améliorer significativement la visibilité des marques.

L’Oréal bénéficie d’un avantage concurrentiel stable, mais investit son cash excédentaire pour améliorer son portefeuille de produits et étendre son réseau de distributeur à l’international. Dans cette logique L’Oréal a racheté The Body Shop en 2006 pour se positionner sur l’usage croissant de produits naturels. Plus récemment, il  a acquis Urban Decay, une société américaine qui vise les jeunes consommateurs avec des produits de beauté avant-gardistes.

Enfin, L’Oréal a annoncé cet été avoir offert de racheter Magic Holdings International (un fabricant de produits de beauté chinois) pour 840 millions de dollars (ce qui représente plus de 4 fois le chiffre d’affaires 2012 de la cible et environ 25 fois son résultat d’exploitation). La transaction n’est pas un bon marché, mais l’attractivité du marché chinois (avec le développement d’une classe moyenne de plus en plus nombreuse) attise l’intérêt de toute l’industrie des cosmétiques.

Dans l’ensemble, la stratégie du groupe d’étendre sa présence dans les marchés émergents apparaît de plus en plus clairement, maintenant que ces pays représentent un peu moins de 40% des ventes consolidées, soit près de trois fois leur niveau de 1995.

Le titre L’Oréal est noté 3 étoiles avec un avantage concurrentiel étendu (« wide moat »). Sa juste valeur est de 114 euros.

Pour aller plus loin

L’ensemble des analyses sur L’Oréal est disponible sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
L'Oreal SA322,90 EUR0,84Rating

A propos de l'auteur

Erin Lash, CFA  Erin Lash, CFA, is a senior stock analyst with Morningstar.