Depuis ses origines de service de location de DVD par courrier, Netflix s’est transformé en un pionnier de la vidéo à la demande, pour devenir le leader de son marché aux Etats-Unis et à l’international.
La société, fondée en Californie en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, compte aujourd’hui plus de 150 millions d’abonnés dans plus de 190 pays.
Sa capitalisation boursière est aujourd’hui de près de 114 milliards de dollars, pour un chiffre d’affaires estimé à 19,8 milliards de dollars cette année et 23,1 milliards l’an prochain et un résultat d’exploitation de respectivement 2,44 et 3,12 milliards de dollars.
La réussite de la société repose sur ses investissements très importants dans des programmes audiovisuels (avec quelques gros succès comme « House of Cards », « Orange is the New Black », « Stranger Things » ou « Daredevil »), l’expansion de son catalogue de contenus grâce à de très nombreux accords de distribution, et la construction d’une base de données massives sur les habitudes de consommation de ses abonnés, lui permettant d’interagir avec eux.
Netflix bénéficie d’un rempart concurrentiel moyen (« Narrow Moat ») qui repose sur sa position de premier fournisseur de SVOD aux Etats-Unis, une base d’abonnés en croissance rapide, ce qui alimente une base de données permettant à l’entreprise de mieux comprendre la performance de son réseau, le comportement des abonnés et la popularité des différents contenus proposés.
Des concurrents comme Amazon ou d’autres fournisseurs d’accès à Internet ont eux aussi accès à ce type de données, mais Netflix dispose d’un avantage lié à la taille de sa base d’abonnés. Selon le rapport Sandvine Global Internet Phenomena 2018, Netflix représentait 26% du trafic mondial en matière de streaming, battant Youtuble (Alphabet) avec 21% et Amazon (6%).
Ces avantages et cette dynamique de croissance ont largement alimenté la performance du titre sur 10 ans (tableau).
Cependant, depuis un an, le titre sous-performe. Cette contre-performance boursière s’explique par la publication de chiffre de croissance du nombre d’abonnés inférieur aux attentes des investisseurs et aux prévisions de la société.
Source : Morningstar Direct
La consomation de trésorerie est également devenue un sujet sensible, la société affichant au deuxième trimestre un flux de trésorerie disponible négatif de 594 millions de dollars, contre une sortie de cash après investissement de 559 millions de dollars au cours du deuxième trimestre 2018.
La direction table toujours sur un flux de trésorerie disponible de 3,5 milliards de dollars cette année, et vise une inflexion en 2020.
Une des raisons du ralentissement de la croissance du nombre d’abonnés est l’augmentation des tarifs décidée par Netflix, indiquant un manque de « pricing power » que ne contrebalance pas le catalogue de contenus proposé.
La direction de Netflix a mis surtout en cause le fait que les contenus récemment proposés n’étaient pas au niveau des attentes des abonnés. Mais la question du prix reste un enjeu de court terme qui ne doit pas être négligé.
L’autre risque pour le long terme est l’évolution des accords de distribution et le risque d’appauvrissmeent du catalogues si certains producteurs de contenus décidaient de ne plus les mettre à disposition de Netflix.
Ce que les « Bulls » disent :
- La base d’abonnés et la connaissance des habitudes de ces derniers offre un avantage concurrentiel en aidant la société à mieux investir en termes de contenus.
- La taille de la librairie de contenus est très significative et ne cesse de s’enrichir.
- L’expansion à l’international offre une source de croissance encore importante pour l’avenir.
Ce que les « Bears » disent :
- La société continue de consommer sa trésorerie et les lourds investissements dans ses contenus ne permettent pas de savoir quand cela s’arrêtera.
- La concurrence s’intensifie aux Etats-Unis et à l’étranger. Disney et Apple lancent des services alternatifs qui pourraient prendre des parts de marché à Netflix.
- L’expansion à l’international pèsera sur la progression des marges.
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