Depuis ses origines en tant que service de location de DVD par courrier, Netflix est devenu un pionnier de la vidéo à la demande par abonnement et le plus grand fournisseur de vidéos en ligne aux États-Unis et probablement dans le monde.
Nous attribuons un rempart concurrentiel étroit (« Narrow Moat ») à la société, basé sur des actifs incorporels résultant de l'utilisation du « big data » à partir de la base mondiale massive d'abonnés dont dispose Netflix.
Déjà le plus grand fournisseur aux États-Unis, Netflix s'est rapidement développé sur les marchés internationaux, car le service compte désormais plus d'abonnés en dehors des États-Unis que dans le pays. La société a utilisé sa taille pour construire une base de données massive qui suit chaque interaction client.
Elle exploite ensuite ces données clients pour mieux acheter du contenu ainsi que financer et produire du matériel original tel que "Stranger Things". Cependant, l'entreprise a récemment accéléré sa production en utilisant des méthodes plus traditionnelles.
Nous pensons que de nombreux consommateurs utilisent et continueront d'utiliser des services de streaming comme Netflix comme service complémentaire, d'autant plus que leurs tarifs tendent à augmenter et que les prix des forfaits de télévision payante diminuent.
Les groupes de médias continueront de profiter à la fois d'une fenêtre de diffusion supplémentaire pour leurs contenus existants et d'une autre plate-forme pour le nouveau contenu. Les poids lours de l’industrie comme Disney et WarnerMedia ont lancé leurs propres plates-formes de SVOD pour rivaliser avec Netflix. Nous pensons que ce modèle d'utilisation et une concurrence accrue limiteront la capacité de Netflix à augmenter ses prix sans entraîner de plus grandes défections au niveau de ses abonnés.
Nous nous attendons à ce que Netflix se développe davantage dans la programmation en langue locale pour compenser la faiblesse de son offre souvent limitée dans de nombreux pays. Cela générera probablement une réponse concurrentielle de la part des concurrents mondiaux et locaux de l'entreprise, ce qui augmentera leurs propres budgets de contenu propriétaire. En retour, nous pensons que l'expansion internationale de Netflix continuera de peser sur l'expansion de ses marges.
Notre estimation de la juste valeur ressort à 200 dollars par action. Elle suppose que le nombre d'abonnés au streaming payant de Netflix atteindra plus de 75 millions en 2024 au plan domestique. L'élasticité des prix joue un rôle majeur dans notre estimation de juste valeur.
De manière générale, nous sommes sceptiques sur le fait que la tarification n'aura qu'un faible impact sur le nombre total de clients dans le monde. En raison de l'achèvement de l'expansion mondiale de Netflix (hors Chine) et de la baisse des prix, nous nous attendons à ce que la base d'abonnés payants en streaming à l’international passe à 200 millions d'ici 2024.
Nos prévisions d'abonnés aux Etats-Unis génèrent une croissance annuelle moyenne de 8% des revenus entre 2020 et 2024, car Netflix bénéficie de la facturation de 13 dollars par mois comme prix de base.
Cependant, les clients sont plus sensibles aux prix qu'on ne le pensait auparavant et des concurrents comme Disney+ se positionnent de manière agressive par rapport à Netflix. Nous pensons que cette différence de prix entraînera une croissance du nombre d'abonnés inférieure à ce que nous avions prévu auparavant. Nous prévoyons que la société ne décidera pas de hausse majeure des prix au cours des prochaines années en raison de la sensibilité autour de l'impact économique du COVID-19 et de l'impact d'une concurrence accrue.
Sur le plan international, nous prévoyons que la pénétration accrue de la clientèle générera une croissance annuelle moyenne des revenus de 18% en Europe, 15% en Amérique latine et 26% dans la région Asie-Pacifique jusqu'en 2024. L'entreprise gagne des d'abonnés dans les marchés émergents, ce qui contrebalance les hausses de prix dans les pays plus matures.
Netflix propose également des forfaits mobiles uniquement à des prix beaucoup plus bas sur des marchés comme l'Inde et la Malaisie, qui stimuleront la croissance des abonnés au détriment dy revenu moyen. Nous prévoyons une croissance modérée de l'ARPU en Europe alors même que la région dépassera les États-Unis en termes de nombre total d'abonnés d'ici la fin de 2024. Nous prévoyons que la direction continuera d'investir dans le contenu et le marketing, ce qui pèsera sur l'expansion globale des marges. La marge d’exploitation devrait néanmoins progresser de 13% en 2018 à 22% en 2024, selon nos estimations.
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