Nous maintenons les éléments de base de notre thèse concernant McDonald's (« Wide Moat »), mais abaissons légèrement notre estimation de la juste valeur de 236 à 231 dollars par action, car nous intégrons une activité de refranchising moins dynamique et une croissance des volumes plus soutenue sur la fin de notre horizon de prévisions.
Cela étant, nous sommes impressionnés par l’agilité de la direction pendant la pandémie et pensons que la position concurrentielle de la société s’est stabilisée grâce à l’amélioration des parts de marché, des volumes de transactions et de la taille moyenne des dépenses.
La concurrence n’a pas disparu pour autant, mais nous observons que le groupe a résolu les plus problèmes de qualité des menus, lesquels avaient conduit à une diminution de sa part de marché aux États-Unis passer de 16,6% en 2012 à 14,5% en 2016. Nous notons aussi un regain d'intérêt pour les investissements marketing et technologiques, une simplification des menus, qui font à notre avis partie des compétences clés de l'entreprise.
Le rempart concurrentiel de McDonald’s reste large (« Wide Moat ») grâce aux actifs intangibles de la marque, démontré par le pouvoir de fixation des prix (panier moyen en hausse plus rapide que l'inflation des coûts de la nourriture et de la main-d'œuvre), un réseau sain de franchisés, qui affiche des ratios financiers supérieurs à ceux des autres réseaux de franchisés en restauration rapide, ainsi qu’une réplication internationale réussie (le groupe exploite plus de 25.000 magasins dans 118 pays, soit environ 65% de son empreinte commerciale).
Nous pensons que l'entreprise conserve également un avantage de coût, avec 93 milliards de dollars de ventes à l'échelle du système en 2020, soit quasiment le double de son concurrent le plus proche, Yum Brands. La taille de l'entreprise lui permet de bénéficier de coûts d'approvisionnement inférieurs, d'un effet de levier sur les coûts fixes dans les dépenses générales et administratives et de prix plus bas sur les plates-formes de livraison tierces.
Dans un environnement économique difficile à court terme, et la perspective d’une reprise inégale, la pénétration du drive-in de McDonald's (65% des magasins mondiaux) et la possibilité de livraison (75% des magasins mondiaux) devraient lui permettre de résister à la tempête, entraînant près de 10% de croissance des ventes au cours des deux prochaines années.
Vingt pourcents du mix des commandes passe par les canaux numériques. Nous apprécions le regain d'intérêt de l'entreprise pour développer ses capacités dans ce domaine, en Drive et en livraison, comme indiqué dans son plan stratégique (« Accelerating the Arches »).
Alors que nous prévoyons une certaine normalisation à l'avenir (à mesure que les lieux de restauration rouvriront dans le monde entier), nous pensons que la livraison et les plats à emporter occuperont durablement une proportion élevée dans la composition des commandes, en grande partie au détriment des repas sur place.
Un contrôle efficace des données clients, en particulier lorsque l'entreprise construit une base de données à travers les points de contact, pourrait renforcer l'actif immatériel de la marque de l'entreprise, car les clients sont exposés à des ventes plus suggestives, à des promotions personnalisées et à des récompenses grâce à des programmes de fidélité.
Notre scénario de base voit l'innovation technologique entraîner des économies de coûts (compensant largement les augmentations liés à l'inflation salariale), les marges au niveau des restaurants pour les magasins appartenant à l'entreprise augmentant à 18,5% en 2030, contre 17,6% en 2019 (que nous évaluons comme un niveau normalisé).
Avec des marges franchisées affichant des tendances similaires (presque remontant à la marque historique de 82,1% en 2030), nous prévoyons que la société dépassera les prévisions de la direction de la marge opérationnelle autour de 45% à long terme, la marge d'exploitation terminale atteignant 48,5% en 2030.
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