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La pandémie de COVID-19 a bouleversé le marché mondial de la beauté, avec des voyages en avion réduits (d'où les entreprises de beauté réalisent une part importante de leurs ventes) et le port persistant de masques (limitant la demande de produits de maquillage) remettant en question la capacité de l'industrie à se rétablir.
En outre, avant même que la pandémie ne frappe en 2020, plusieurs facteurs assombrissaient les perspectives du marché mondial de la beauté, tels que la capacité de la Chine à maintenir des taux de croissance à deux chiffres et celle d'autres marchés émergents à prendre le relais une fois le marché chinois devenu plus mature.
Notre analyse suggère que la pandémie ne devrait pas nuire de manière permanente au marché mondial de la beauté compte tenu de la demande résiliente, et bien que de nombreux marchés émergents en dehors de la Chine n'aient pas encore l'infrastructure en place pour soutenir une croissance dynamique, nous pensons que la Chine a de nombreuses années de croissance robuste devant elle.
À ce jour, la consommation de produits de beauté du pays s'est concentrée sur les soins de la peau, les consommateurs chinois commençant tout juste à se développer dans le maquillage, les parfums et les soins capillaires, offrant des années de croissance convaincante.
Nous avons également évalué les avantages concurrentiels dans le domaine de la beauté, en revisitant le cadre de force de la marque Morningstar Cosmetics, les relations avec les distributeurs (physiques et en ligne) et les avantages en termes de coûts.
Compte tenu de l'attention accrue portée aux questions environnementales, sociales et de gouvernance, ou ESG, nous évaluons comment les entreprises sont prêtes à gérer les risques associés aux tests sur les animaux, aux déchets d'emballage et à la sécurité des données.
Enfin, nous examinons si le virage mondial vers l'inclusivité pourrait conduire à l'évitement des produits de beauté au profit d'apparences plus naturelles.
En termes d’idées d’investissement, L'Oréal et Beiersdorf semblent légèrement surévalués. En revanche, nous voyons de la valeur dans les actions de Coty, Shiseido et Estee Lauder.
Points clés à retenir
La Chine devient une plus grande partie du marché mondial de la beauté (à 29 % des ventes de l'industrie en 2031 contre 19 % en 2021), nous prévoyons que la croissance s'accélérera légèrement à 5 % par an, contre 4 % à 5 % dans les années précédant la pandémie.
Nous attribuons à L'Oréal et à Estée Lauder des notes de rempart concurrentiel élevées (« Wide Moat ») compte tenu de leurs marques fortes, de leurs relations solides avec les distributeurs et de leurs avantages en termes de coûts.
Nous accordons des notes étroites (« Narrow Moat ») à Beiersdorf et Shiseido pour un avantage sur les coûts et de solides actifs incorporels, respectivement.
Comme nous n'avons pas trouvé de preuves d'actifs incorporels ou d'un avantage sur les coûts pour Coty, nous estimons que l'entreprise n'a pas de rempart concurrentiel (« No Moat »), bien que nous soyons encouragés par le fait que les récents efforts de redressement engagés ont permis de stabiliser l'entreprise.
Sur le plan ESG, L'Oréal est l’entreprise qui gère le mieux ses risques, obtenant notre note de 4 globes/risque faible.
Les écarts de gestion chez Coty se traduisent par une évaluation de 2 globes/risque élevé.
Beiersdorf, Estee Lauder et Shiseido obtiennent la note de 3 globes/moyen en matière de gestion des risques ESG.
En termes de valorisation, les actions de Shiseido se négocient avec une décote de 17 % par rapport à notre valorisation de 6 600 yen (JPY), car les blocages liés à la pandémie en Chine ont entraîné des résultats décevants au premier trimestre et une faiblesse de l'action.
Comme cette pression devrait s'avérer transitoire et que le réalignement du portefeuille de l'entreprise devrait améliorer la croissance et les marges, le titre représente une opportunité attrayante à notre avis.
Les actions de Coty se négocient avec une décote de 15 % par rapport à notre estimation de la juste valeur de 9,40 dollars US (USD), car nous pensons que les investisseurs n'apprécient pas l'augmentation des ventes que l'entreprise réalisera grâce à son expansion dans des catégories et des régions à forte croissance et la marge bénéficie de ses efforts en matière d’économies de coûts.
Les actions d'Estée Lauder se traitent avec une décote de 10 % par rapport à notre estimation de la juste valeur de 283 USD. La correction boursière sur les marchés financiers a poussé les investisseurs à jeter le proverbial avec l'eau du bain, sous-estimant la résilience des activités de l'entreprise en période de volatilité économique.
L’intégralité de l’étude est disponible via nos plate-formes de recherche Morningstar Direct et Pitchbook.
© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.
