Leader des cosmétiques de prestige
Estee Lauder est le leader mondial du marché mondial de la beauté de prestige, présent dans les catégories des soins de la peau (56 % des ventes de l'exercice 2022), du maquillage (26 %), des parfums (14 %) et des soins capillaires (4 %), avec des marques populaires telles que Estee Lauder, Clinique, MAC, La Mer, Jo Malone, Aveda, Bobbi Brown, Too Faced, Origins, Dr Jart+ et The Ordinary.
La société opère dans 150 pays, avec 26 % du chiffre d'affaires de l'exercice 2022 provenant des Amériques, 43 % de l'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique, et 31 % de l'Asie-Pacifique.
L'entreprise vend ses produits dans les grands magasins, le travel retail, les magasins de beauté spécialisés multimarques, les magasins indépendants dédiés à la marque, le commerce électronique, les salons/spas et les parfumeries.
Solide avantage concurrentiel
Nous pensons qu'Estee Lauder a gagné un rempart concurrentiel étendu (« Wide Moat »), sur la base de son précieux portefeuille de grandes marques mondiales, de son statut privilégié auprès de ses partenaires de distribution dans les grands magasins, les magasins de beauté spécialisés, les points de vente au détail et un avantage de coût basé sur l'échelle de l’entreprise.
Bien que la pandémie présente des défis pour Estee et ses pairs, nous restons optimistes quant à sa position concurrentielle et sa stratégie à long terme.
Estee a réalisé d'importants investissements dans l'omnicanal, le marketing et les innovations qui aident l'entreprise à se remettre rapidement de la pandémie et de l'inflation et des perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui en ont résulté.
Nous pensons également que les opportunités de croissance de l'entreprise devraient persister à long terme, car les marchés émergents (un tiers des ventes) dépensent toujours beaucoup moins que les marchés développés pour la beauté de prestige.
Nouveaux marchés à conquérir
Selon Euromonitor, les dépenses annuelles moyennes par habitant en beauté de prestige en 2021 étaient de 104 dollars ($) aux États-Unis, 114 $ en Corée du Sud, 22 $ en Chine, 6 $ au Brésil et 1 $ en Inde.
Estée dispose également d'une opportunité significative de faire croître géographiquement ses marques.
Nous pensons que cette opportunité est particulièrement prononcée dans le contexte de la portée de sa marque, car la quasi-totalité de ses 30 marques sont vendues aux États-Unis, mais seulement 16 ont été lancées en Chine, 11 en Inde et neuf au Brésil.
L'effet COVID-19
Malgré sa solide position concurrentielle, Estée n'est pas à l'abri des vents contraires. Même avant COVID-19, Estee avait du mal avec sa large exposition aux grands magasins mondiaux, car la chaîne fait face à une baisse du trafic des consommateurs transférant leurs achats vers d'autres points de vente.
Cependant, l'entreprise a diversifié de manière proactive la portée de ses canaux, développant une forte présence dans le commerce électronique (28 % des ventes) et la beauté spécialisée.
Au cours des prochaines années, Estee accélérera ces efforts avec la mise en œuvre de son plan d'accélération des activités post-COVID-19.
Cela se traduira par la fermeture de 10 à 15 % des magasins propres et de certains comptoirs improductifs des grands magasins, la suppression de 4,5 % des emplois et le réalignement du réseau de distribution, entraînant des économies annuelles d'environ 400 millions de dollars, dont une partie sera être réinvesti dans les capacités de commerce électronique, omnicanal et de marketing numérique.
Juste valeur abaissée
Après les résultats du quatrième trimestre d'Estee Lauder, nous abaissons légèrement notre estimation de la juste valeur à 278 $ contre 283 $, en raison de la baisse des ventes de l'exercice 2023 résultant des restrictions COVID-19 de Hainan.
Notre évaluation mise à jour implique un ratio cours/bénéfice de 37 fois pour l'exercice 2023 et une valeur d'entreprise/EBITDA ajusté de 23 fois.
Au cours de l'exercice 2023, nous prévoyons une croissance des ventes de 6 % (9 % hors vents contraires des devises et la résiliation de quatre licences de parfums de créateurs) alors que les mesures de distanciation sociale liés à la pandémie se relâchent sur de nombreux marchés, partiellement compensés par une nouvelle série de restrictions à Hainan.
En 2024 et au-delà, nous prévoyons une croissance organique annuelle des revenus en devises constantes d'environ 7 %, car une classe moyenne émergente entraîne une augmentation constante de la consommation de produits de beauté par habitant dans le monde entier.
Accélération des ventes
Cela suppose des taux de croissance annuels moyens sur 10 ans de 10 % en Asie-Pacifique, de 7 % en Europe/Moyen-Orient/Afrique (ce qui inclut le canal du voyage) et de 2 % dans les Amériques.
Le PCBAP (plan d'accélération des activités post-COVID-19) devrait mieux aligner les ressources d'Estee sur un marché numérique, car il estime (et nous sommes d'accord) que la pandémie a accéléré de manière permanente la transition du marché de la beauté du commerce de détail physique vers commerce électronique.
Sur trois ans, le programme prévoit la fermeture de 10 à 15 % des magasins autonomes et des comptoirs improductifs des grands magasins, la suppression de 2 500 à 3 000 emplois (4,5 % de l'effectif) et le réalignement du réseau de distribution, entraînant environ 400 millions de dollars d'économies annuelles, dont une partie est réinvestie dans les capacités de commerce électronique, omnicanal et de marketing numérique.
Alors que les ventes en ligne d'Estee génèrent des marges d'exploitation plus élevées, le changement devrait également produire des avantages mixtes.
Amélioration des marges
Au cours des 10 prochaines années, nous prévoyons que les marges brutes s'amélioreront à 78 % par rapport au niveau prépandémique de 77 % de l'exercice 2019, grâce au mix.
Le plan PCBAP devrait réduire les frais généraux et administratifs en pourcentage des ventes de 28 % au cours de l'exercice 2022 à 26 % d'ici 2032.
Nous prévoyons que l'entreprise dépensera en moyenne 23 % en publicité et promotion et 1,5 % en recherche et développement, ce qui correspond aux moyennes historiques.
L'effet net est que les marges d'exploitation passent de la moyenne triennale de 18 % à 23 % d'ici 2032.
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