Adidas : un nouveau dirigeant pour se relancer

Après une année 2022 à oublier, le groupe débauche son dirigeant chez son rival Puma.

David Swartz 08.11.2022
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Dans une autre tournure dramatique d'une année mouvementée, Adidas (« Narrow Moat ») devrait embaucher le PDG sortant de Puma, Bjorn Gulden, pour prendre la tête de Kasper Rorsted.

Adidas avait précédemment annoncé que Rorsted démissionnerait (sous pression) de son poste de PDG en 2023, et Gulden semble être le choix parfait pour son remplacement, car il a été largement reconnu pour avoir fait de Puma une marque internationale de vêtements de sport à succès.

De plus, Gulden est un ancien cadre d'Adidas et a été PDG du bijoutier Pandora. 

En plus de gagner un dirigeant expérimenté, il y a un symbolisme clair dans le débauchage d'Adidas d'un PDG de Puma, car les deux sociétés ont été fondées par des frères séparés, ont leur siège social dans la même petite ville allemande et se font concurrence pour gagner des parts de marché ainsi que les parrainages sportifs. 

Les investisseurs ont réagi très favorablement à l'annonce de l'embauche imminente de Gulden. 

Même après cette décision, les actions d'Adidas se traitent avec une importante décote par rapport à nos estimations de juste valeur de 186 euros (93 dollars) et nous pensons qu'il s'agit d'une opportunité pour les investisseurs patients.

Alors que l'année 2022 d'Adidas a été gravement affectée par la fin de son partenariat avec Ye, d'énormes baisses des ventes en Chine en raison de sa politique « zéro COVID », des stocks gonflés, l'inflation et la guerre en Ukraine, nous ne croyons pas que sa marque, principale source de son rempart concurrentiel étroit (« Narrow Moat »), a été dépréciée.

La prochaine Coupe du Monde de football pourrait attirer l'attention du public sur ses activités principales en tant que distributeur mondial de vêtements de sport.

Cela dit, Gulden fait face à un défi difficile pour remplacer les ventes perdues de Yeezy et regagner des parts de marché en Chine, un marché avec un énorme potentiel de croissance pour les vêtements de sport.

Adidas a déjà signalé que les résultats et les perspectives à court terme seront médiocres, mais il est certain qu'il y aura un grand intérêt à en savoir plus sur les plans pour Yeezy et la manière dont d'autres problèmes urgents seront traités.

En ce qui concerne l'allocation du capital, nous prévoyons que Gulden poursuivra la politique d'Adidas de solides retours en espèces aux actionnaires.

Riche en liquidités après la vente de Reebok, Adidas a racheté 2,5 milliards d'euros d'actions et versé 600 millions d'euros de dividendes sur le seul exercice 2022.

Alors que les rachats futurs dépendront en partie des résultats, nous pensons que le versement d’un dividende en augmentation sera une des priorités de l’entreprise.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
adidas AG234,90 EUR-0,63Rating
Pandora A/S1 294,50 DKK1,57Rating
Puma SE45,13 EUR-0,88Rating

A propos de l'auteur

David Swartz  est analyste actions chez Morningstar.