Swatch Group (« Narrow Moat ») contrôle un large portefeuille en horlogerie, avec les marques Omega (deuxième marque de montres suisses en termes de ventes après Rolex), Longines (la plus grande marque de montres haut de gamme et numéro quatre en termes de ventes dans le monde), Breguet, Tissot (le leader des montres suisses de milieu de gamme) et Swatch.
L’entreprise emploie plus de 31 000 personnes, dont la moitié en Suisse.
Nous estimons que Swatch Group réalise environ 28 % de ses ventes avec Omega, 18 % avec des marques de luxe, 20 % avec Longines, 12 % avec Tissot et 4 % avec la marque éponyme. Omega et Longines sont à notre avis les marques les plus rentables du groupe.
Leader mondial intégré
Swatch est le plus grand fabricant de montres suisse intégré verticalement avec 18 marques couvrant toutes les gammes de prix, de l'entrée de gamme à l'ultraluxe.
Les marques appartenant à Swatch représentent environ 35% des exportations de montres suisses et l'entreprise fournit des mouvements de montres à ses concurrents.
Les marques de luxe de Swatch Group ont une histoire de 100 à 200 ans, des collections emblématiques et un héritage culturel profond.
La plupart des marques de Swatch (pour les gammes de des prix inférieures à 10 000 dollars ($) bénéficient d'un avantage de coût grâce à l'échelle et à un degré plus élevé d'automatisation de la production.
La diversification de Swatch en termes de marques et de gammes de prix l'aide à éviter les pièges qui accompagnent l'extension des marques dans des catégories auxquelles elles n'appartiennent pas stratégiquement, et à potentiellement capturer un mélange positif à mesure que les consommateurs évoluent.
Toutefois, nous considérons le manque de contrôle sur la distribution (environ 70% des ventes sont en gros) comme un point faible de l'entreprise.
Les distributeurs sont plus susceptibles de s'engager dans des remises pour maintenir les flux de trésorerie lorsque la demande se dégrade, ce qui, selon nous, peut être préjudiciable aux marques proposant des produits à longue durée de conservation.
Nous pensons que la demande de montres haut de gamme n'est pas structurellement pénalisée (environ 50% du chiffre d'affaires), la joaillerie de marque offre un potentiel de croissance intéressant (environ 8% du chiffre d'affaires de la marque Harry Winston), tandis que les montres moins chères (moins de 20% % des ventes) pourrait se stabiliser à partir d'une base faible, une fois que les montres connectées auront atteint leur maturité, que nous entrevoyons dans 3 à 4 ans.
L'entreprise prend de plus en plus de mesures pour réduire les coûts des marques bas de gamme et limiter les canaux du marché gris pour les marques haut de gamme, tandis que les investissements dans l'automatisation devraient permettre d'atteindre une rentabilité plus élevée même avec des volumes plus faibles.
Juste valeur inchangée
Nous maintenons notre estimation de la juste valeur de 341 francs suisses (CHF).
Nous nous attendons à ce que les ventes de Swatch Group augmentent à un rythme de 4,6 % sur le long terme (par rapport à une faible croissance à un chiffre au cours de la décennie précédente) avec une croissance moyenne à un chiffre pour ses marques de montres plus chères telles qu'Omega, Longines, Breguet et Blancpain, une croissance à un chiffre élevée pour la marque de bijoux Harry Winston et des revenus stables pour les montres bas de gamme (Tissot, Swatch, Mido, Hamilton, etc.).
Nous pensons que les mesures de contrôle des coûts, telles que le passage au commerce électronique et les fermetures de magasins, devraient atténuer l'impact de la baisse des revenus de ces marques.
L'évolution du mix vers les marques les plus rentables comme Omega et Longines (selon nos estimations) devrait encore aider la marge.
La rentabilité de Harry Winston peut être adaptée à mesure que les revenus de la marque augmentent à partir de la base de magasins existante.
Les investissements seront réduits, car la capacité de production nécessaire a été construite en tenant compte du pic de demande de 2013 et il n'y a pas d'obsolescence des capacités.
Nous voyons Swatch retrouver des marges opérationnelles supérieures à 18% sur un horizon prévisionnel de 10 ans (contre 13,4% en 2021 et 15,5% sur les 10 dernières années).
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