Prada (« Narrow Moat ») est une holding familiale dans le secteur du luxe, autour des marques Prada, Miu Miu, Church’s et Car Shoe.
L'entreprise réalise plus de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont près de 90 % sous la marque Prada.
La maroquinerie représente 50 % du chiffre d'affaires, le prêt-à-porter environ 27 %, les chaussures environ 19 % et les licences (principalement lunettes et parfums) 2 %.
Au niveau régional, l'Asie est la plus grande région avec 38 % des ventes, suivie de l'Europe (29 %), 19 % dans les Amériques et 9 % au Japon.
Une marque iconique
Prada est l'une des marques de luxe les plus reconnues et les plus appréciées et est a acquis une autorité dans le domaine artistique.
Elle a développé un réseau mondial de vente au détail de plus de 600 magasins pour Prada et Miu Miu, dont beaucoup se trouvent dans des lieux de voyage importants.
Bien qu'actuellement dilutif par rapport aux rendements (retour sur capital investi actuellement de 7,2 %, contre 13,6 % en 2013), le contrôle de la distribution a renforcé le rempart concurrentiel de la marque de l'entreprise, en mettant en valeur la marque, en évitant les remises excessives et en maintenant un fort pouvoir de négociation avec les grossistes.
Comme l'infrastructure de vente au détail a été construite et que la nouvelle demande provient des magasins existants, les coûts d'exploitation devraient être optimisés.
Les initiatives récentes de la direction, telles que la rationalisation des canaux de vente en gros, la réduction des remises, l'augmentation des investissements numériques et les investissements dans le marketing, ainsi que l'augmentation de l'intégration verticale et la rationalisation de la fabrication, devraient renforcer la marque et renforcer son avantage concurrentiel.
L'effet de ces actions, parallèlement à l'amélioration de la dynamique de la marque, se traduit déjà par une amélioration des tendances des ventes et de la rentabilité en 2021 et 2022, selon nous.
Nous pensons que la société est bien positionnée pour augmenter ses revenus de 5 % à 6 % au cours des 10 prochaines années, accompagnée d'une expansion de la marge d'exploitation jusqu'à la vingtaine, grâce à la force de sa marque et à l'expansion générale de l'industrie du luxe (aidée par une augmentation du marché mondial revenus), ainsi que son levier d'exploitation, au fur et à mesure que ses densités de magasins s'améliorent.
Estimation de juste valeur inchangée
Nous maintenons notre estimation de la juste valeur de Prada à 38 dollars hong-kongais (HKD).
À long terme, nous nous attendons à ce que la croissance provienne d'un nombre croissant de consommateurs de la classe moyenne dans le monde, ainsi que des consommateurs existants à mesure que leur richesse augmente.
Nous pensons que l'empreinte commerciale de Prada offre une plate-forme suffisante pour la croissance, et nous prévoyons une croissance des ventes des magasins comparables et une amélioration de la densité des magasins à mesure que la demande pour ses produits augmentera.
Les marques de maroquinerie et de vêtements connaissent des hauts et des bas, et dans notre scénario de base, nous prévoyons que la demande pour les produits Prada se redressera au cours des deux à trois prochaines années, conformément à notre note de rempart concurrentiel moyen (« Narrow Moat »).
La reprise devrait être stimulée par l'introduction de nouveaux produits (qui aident à engager les clients existants), l'amélioration de la mise en scène des produits et une concentration accrue sur le marketing et la distribution en ligne.
Nous prévoyons une croissance moyenne du chiffre d'affaires de 6 % à 7 % au cours des 10 prochaines années, accompagnée d'une amélioration de la marge opérationnelle à 20 % par rapport au milieu des années 10 en moyenne au cours des 10 dernières années, grâce à un effet de levier opérationnel sur une base largement fixe de magasins.
Ce niveau demeurerait en-dessous des 20 % à 30 % (voire plus) de certaines marques de luxe, comme Gucci, Chanel ou Louis Vuitton, étant donné la plus grande exposition de Prada aux catégories de produits axées sur la mode (moins de report) et les densités de ventes plus faibles.
L'amélioration de la rentabilité à court terme devrait être freinée par les investissements marketing nécessaires à la relance de la marque et les investissements dans les infrastructures en ligne.
Nous prévoyons une augmentation des investissements à court terme dans les plateformes en ligne avec des dépenses d'investissement moyennes de 6 % au cours des cinq prochaines années, en dessous du niveau de 10 % lors de la phase d'investissement dans le commerce de détail de l'année précédente, mais toujours au-dessus d’un niveau moyen de 4 % à 5 % pour les pairs.
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