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Après une forte reprise post-pandémique, le secteur du luxe montre des signes de ralentissement.
Les analystes de Morningstar voient à la fois des facteurs positifs et négatifs qui conditionneront l'évolution des revenus et des marges bénéficiaires au cours des prochaines années et recommandent aux investisseurs d'attendre des valorisations de marché plus convenables avant de prendre position sur le secteur.
Croissance des revenus
Les ventes de produits de luxe ont augmenté régulièrement depuis le deuxième trimestre 2020, atteignant des niveaux pré-pandémiques dès la fin 2022.
« Bien que les indicateurs de confiance des consommateurs aient montré des signes d'amélioration au début de 2023, d'autres statistiques indiquent un environnement moins favorable pour les consommateurs de luxe » observe Jelena Sokolova, analyste actions senior chez Morningstar.
Étant donné que les prix des actifs financiers contribuent à la richesse et à la confiance des consommateurs, en particulier les plus riches, il existe une forte corrélation entre les cours des actions et les attentes en matière de ventes de produits de luxe.
« Nous pensons que la forte reprise des ventes de biens haut de gamme dans les Amériques et en Europe au cours des deux dernières années a été quelque chose d'exceptionnel, également parce qu'elle est motivée par les économies découlant de l’impossibilité de voyager pendant la pandémie, par les besoins psychologiques pour se récompenser après le stress produit par le Covid et par les forts gains enregistrés par les marchés financiers. Les performances de l'industrie en Amérique ont commencé à ralentir dès le quatrième trimestre de 2022 et ont affiché des baisses plus prononcées au premier trimestre de 2023, alors que des taux d'intérêt plus élevés, des marchés financiers plus faibles et une situation de l'emploi plus difficile dans certaines industries riches, comme celles de la technologie et la finance, devraient exercer une pression supplémentaire sur les achats », ajoute Sokolova.
Certaines données confirment cette thèse : la Mastercard SpendingPulse, qui suit les ventes dans le secteur du luxe (hors joaillerie), est devenue négative au deuxième trimestre 2022 et le Visa Spending Momentum Index (SMI), aux États-Unis, a également commencé à faiblir depuis Mars 2022.
Selon nos analystes, les entreprises largement exposées au marché américain, telles que Tapestry (Coach, Kate Spade, Stuart Weitzman) et Capri Holdings (Michael Kors, Jimmy Choo), ainsi que les entreprises qui ont récemment connu une très forte croissance dans cette région, comme Kering, pourraient être les plus affectées par un ralentissement des ventes.
Cela dit, ce risque est plus que compensé par la valorisation boursière attrayante de ces actions.
Alors que les marchés développés s'affaiblissent, on s'attend fortement à une bonne reprise du marché chinois avec le retour de la demande de voyages.
« La reprise des voyages en Chine est particulièrement importante pour le secteur, car les citoyens chinois ont dépensé à l'étranger environ les deux tiers de leur consommation en produits de luxe et bien que les flux de voyages restent inférieurs aux niveaux d'avant la pandémie, il y a des signes de forte reprise. Les voyages intérieurs en Chine ont rebondi notamment au début de 2023 lorsque le gouvernement a abandonné sa politique zéro-Covid, mais nous pensons qu'il devrait s'écouler quelques trimestres avant que les voyages des ressortissants chinois vers l'Europe ne retrouvent leurs niveaux d'avant la pandémie, compte tenu des délais de demande de visa et la capacité de transport des compagnies aériennes », souligne Sokolova.
Sur les marges, les analystes voient peu de potentiel d'amélioration en raison de la faible croissance des ventes et de la hausse des coûts.
Malgré l'amélioration de la marge brute de l'industrie en 2022 par rapport aux niveaux records de 2021, les charges d'exploitation des entreprises couvertes par Morningstar, y compris les dépenses de marketing et de communication, les baux des magasins et les frais de personnel, ont augmenté en moyenne en ligne avec les ventes, limitant l'expansion des marges bénéficiaires .
Valorisations boursières élevées
Sur la base de ces considérations, les actions de luxe semblent se négocier à des prix trop élevés.
L'industrie est passée du pessimisme en 2020, poussé par les fermetures de magasins et la baisse des ventes, ainsi que les craintes d'un ralentissement économique prolongé, à un optimisme extrême en 2021, suite à un rebond plus fort que jamais des ventes et des bénéfices attendu par la plupart des entreprises.
Il apparaît désormais que le marché surestime la reprise de la demande chinoise et la résilience des dépenses de consommation occidentales.
« Les actions se négocient principalement au-dessus ou en ligne avec leur juste valeur. Parmi les grandes entreprises du secteur, Swatch et Kering sont les seules à se négocier avec une décote, mais il y a aussi quelques petites marques comme Capri Holdings et Tapestry qui sont décotées respectivement de 35% et 25% », indique Sokolova.
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