Crédit photo: AP
Estee Lauder (« Wide Moat ») est le leader mondial du marché mondial de la beauté de prestige, présent dans les catégories des soins de la peau (56 % des ventes de l'exercice 2022), du maquillage (26 %), des parfums (14 %) et des soins capillaires (4 %), avec des marques populaires telles que Estee Lauder, Tom Ford, Clinique, MAC, La Mer, Jo Malone, Aveda, Bobbi Brown, Too Faced, Origins, Dr Jart+ et The Ordinary.
La société opère dans 150 pays, avec 26 % du chiffre d'affaires 2022 provenant des Amériques, 43 % de l'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique, et 31 % de l'Asie-Pacifique.
Elle vend ses produits dans les grands magasins, le travel retail, les magasins de beauté spécialisés multimarques, des magasins indépendants dédiés à la marque, le commerce électronique, les salons/spas et les parfumeries.
Thèse d’investissement
En tant que fournisseur leader de produits de beauté haut de gamme, Estee Lauder a renforcé sa position concurrentielle avec des marques leaders dans les soins de la peau, les cosmétiques et les parfums, en plus de conserver un statut de fournisseur privilégié sur les canaux physiques et numériques.
Ces attributs, associés à des avantages de coûts basés sur sa taille échelle, devraient augurer d'un avantage concurrentiel à long terme qui permet à l'entreprise d'offrir des rendements excédentaires pendant plus de 20 ans.
Nous pensons que l’entreprise est sur le point de bénéficier des tendances de la premiumisation. Les consommateurs de produits de beauté dans les marchés développés et émergents se modernisent pour des ingrédients, une efficacité et un service perçus de meilleure qualité.
En dehors de l'Amérique du Nord, nous considérons qu'Estée est particulièrement bien positionnée en Asie (où les soins de la peau représentent 50 % des dépenses de beauté haut de gamme), grâce à des marques de soins de la peau très appréciées (La Mer et Estée Lauder) et à un centre d'innovation et une usine récemment ouverts en la région qui devrait lui permettre de livrer des produits pertinents localement en temps opportun.
De plus, nous pensons que sa stratégie pour étendre la portée de sa marque est solide, étant donné que seulement la moitié des plus de 20 marques d'Estee sont actuellement disponibles en Chine, en Inde et au Brésil.
Nous nous attendons à ce qu'Estee augmente ses investissements dans les canaux numériques et le travel retail pour compléter ses liens étroits avec les détaillants physiques, afin de garder les marques d'Estee en tête des préoccupations des consommateurs et de garantir que ses produits sont facilement accessibles en tant qu'utilisateurs de produits de beauté. magasinez sur tous les canaux.
Malgré notre opinion optimiste sur Estée, nous voyons des risques à l'horizon. Le pureplay premium est plus exposé à la macro-cyclicité par rapport à son homologue L'Oréal (50% en masse), car les consommateurs ont tendance à baisser ou à retarder leur achat discrétionnaire plus élevé en raison des craintes de récession. De plus, Estee pourrait avoir besoin de temps pour rafraîchir son portefeuille de cosmétiques terne (à l'exception de M.A.C. et Tom Ford), laissant l'entreprise vulnérable à la perte de parts de marché au profit de ses rivaux L'Oréal, Shiseido et LVMH. En outre, une reprise plus lente que prévu du travel retail suite aux perturbations liées à la pandémie a créé des incertitudes dans la planification des produits et la gestion des stocks, mais nous prévoyons que la croissance du canal reprendra à temps.
Juste valeur
Nous avons relevé notre estimation de juste valeur de 253 à 256 dollars ($), ce qui implique un multiple de 39 par rapport à notre estimation des bénéfices de l'exercice 2025 (fin juin).
Nos estimations tablent sur une croissance annuelle des ventes sur la période de 10 ans (6,1 % contre 5,3 % auparavant) en partie contrebalancées par des hypothèses de marge opérationnelle moyenne réduite (20 % contre 21 %) pour tenir compte d'une augmentation perspectives de coûts de fabrication et de vente, laissant nos prévisions de bénéfice net pratiquement inchangées.
Nous considérons les actions d'Estee comme attrayantes, se négociant avec une décote de 25 % par rapport à notre valorisation intrinsèque, et suggérons aux investisseurs qui cherchent à profiter des tendances favorables de la beauté de commencer à construire une position sur ce nom.
La croissance annuelle de nos ventes de 6,1 % au cours des 10 prochaines années est motivée par nos prévisions d'augmentations à un chiffre de la demande de produits de beauté et par la capacité d'Estee à dépasser l'ensemble du marché compte tenu de ses grandes marques et de son expertise dans le segment haut de gamme attrayant.
En excluant l'exercice 2023, pour lequel nous modélisons une baisse des ventes de 11 % en raison de problèmes temporaires de vente au détail, nos estimations de croissance des ventes seraient en moyenne de 8 % en 2024 et au-delà, proche de la moyenne de 9 % des cinq dernières années.
Nous nous attendons à ce que les soins de la peau et les parfums contribuent à l'essentiel de la croissance, mais nous prévoyons que le maquillage restera à la traîne alors qu'Estee s'efforce de relancer les marques sous-performantes.
Nous avons modélisé une augmentation des marges d'exploitation de 200 points de base à 22 % d'ici 2032, par rapport à 2022, entièrement tirée par la ligne de marge brute, avec une prévision de 77,8 % d'ici 2032 (contre 75,7 %) grâce à un mix de canaux favorable et des gains d'efficacité.
Nous modélisons certaines économies sur les coûts de vente. Nous prévoyons que l'entreprise investira dans les dépenses de publicité et de recherche pour renforcer la notoriété de ses marques haut de gamme.
Nous continuons de croire qu'Estee Lauder s'est taillé un rempart concurrentiel étendu autour de son portefeuille de produits de beauté haut de gamme en plus des avantages de coût basés sur l'échelle.
© Morningstar, 2023 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.
