Stratégie actions mensuelle : que se passe-t-il avec les consommateurs ?

Les taux d’épargne ont grimpé en flèche dans un contexte de rares opportunités de dépenses au plus fort de la pandémie, et la dépense « refoulée » de tout cet argent a fortement influencé l’évolution des marchés depuis la réouverture de l’Europe et de l’Amérique du Nord aux affaires.

Alors que les consommateurs rattrapaient leur retard, un secteur évident de rebond des dépenses a été celui des voyages, le segment de consommation le plus limité par les confinements.

Le transport aérien a sensiblement rebondi : même si les États-Unis ont légèrement devancé l’Europe, les deux régions ont désormais pour l’essentiel retrouvé leurs niveaux d’avant la pandémie.

Les réservations d’hôtel racontent une histoire similaire. Au Royaume-Uni, les chaînes ont enregistré une forte croissance à la même époque l'année dernière, les tarifs des chambres augmentant parallèlement. Les consommateurs désespérés de partir en vacances augmentent également le coût de ces voyages, la demande dépassant l'offre.

Aux États-Unis, la croissance des réservations d'hôtels dépasse celle des ventes au détail depuis un certain temps déjà, ce qui signifie que les consommateurs sont plus heureux de dépenser leur argent dans des hôtels que dans la plupart des autres formes de dépenses discrétionnaires.

Cependant, cette croissance s'estompe et converge lentement avec les ventes au détail générales, à mesure que les consommateurs réduisent enfin le besoin de vacances de leur système.

Ce ralentissement des réservations de voyages est logique quand on regarde ce qui arrive à l’épargne des consommateurs.

L’importante somme d’épargne accumulée par de nombreux ménages pendant les confinements est enfin sur le point de s’épuiser, et les consommateurs sont contraints de réduire leurs dépenses.

Les économies ne ralentissent pas seulement parce que les consommateurs dépensent leur argent en vacances.

Une grande partie de cette tendance s’explique par la hausse des coûts des biens de première nécessité, comme le logement.

Pour les propriétaires, les coûts des prêts immobiliers augmentent rapidement.

Au Royaume-Uni, les coûts des intérêts hypothécaires ont augmenté de moitié au cours de la seule année dernière, sous l'effet des efforts des banques centrales pour lutter contre l'inflation.

L’inflation alimentaire, bien qu’en baisse, reste également élevée.

Au Royaume-Uni, les prix des supermarchés sont encore près de 7 % plus élevés que l’année dernière, ce qui exerce une pression accrue sur le consommateur.

Les dépenses en articles coûteux comme les maisons et les appareils électroménagers ont connu des baisses importantes en 2023. Le constructeur britannique de maisons Persimmon a annoncé dans sa récente publication de résultats que les mises en chantier ont diminué d'un tiers par rapport aux niveaux de 2022, tandis que le géant américain de la rénovation domiciliaire Home Depot a signalé un fort ralentissement dans la vente d'équipements d’électroménager.

Ce ne sont pas seulement les articles coûteux que les consommateurs réduisent ; l’austérité touche même les nécessités quotidiennes.

Le géant des biens de consommation de base Kraft Heinz a récemment annoncé de solides ventes, portées par la hausse des prix. Le problème est toutefois que l'entreprise a du mal à répercuter l'intégralité des augmentations de coûts qu'elle connaît, ce qui ronge ses marges.

Il y a une migration des consommateurs des produits de marque vers des articles de marque blanche moins chers, et les vols dans les magasins sont en augmentation.

Certains détaillants américains comme Dick's Sporting Goods et Walmart ont tenu à mentionner l'augmentation du vol à l'étalage dans leurs récentes publications sur les résultats Le British Retail Consortium, une association professionnelle, a rapporté que les vols dans les magasins du Royaume-Uni ont augmenté de plus d'un quart d'une année sur l'autre.

Le luxe est-il encore un refuge ?

Au cours des douze derniers mois, nous avons mis en avant le secteur du luxe comme étant le meilleur endroit pour se protéger de ces tendances de consommation négatives.

Traditionnellement, les entreprises de produits de luxe réussissent très bien à répercuter les augmentations de coûts sur les consommateurs, étant donné que leur clientèle est généralement moins sensible aux prix.

Mais il semble que même les fournisseurs de produits de luxe abordables ne soient pas complètement isolés, le géant de la bijouterie Pandora faisant état d’une croissance négative de ses ventes à données comparables aux États-Unis et de ventes stables en Europe.

Les perspectives sont sombres, car certains obstacles aux dépenses de consommation sont progressivement remplacés par d’autres.

Les coûts diminuent lentement pour les détaillants à mesure que les chaînes d'approvisionnement se redressent d'elles-mêmes, ce qui contribue à la rentabilité et réduit la nécessité d'augmenter les prix.

D’un autre côté, les marchés du travail se détendent à nouveau, ce qui rend improbable de nouvelles augmentations salariales importantes.

Le principal catalyseur des marchés reste les taux d’intérêt et la rapidité avec laquelle ils baisseront, ou du moins cesseront de monter.

En attendant, le portefeuille des consommateurs continuera d'être contraint – une situation qui ne fera qu'empirer à mesure que de plus en plus de ménages renoncent à leurs prêts hypothécaires à taux fixe et sont contraints de se refinancer à des taux plus élevés.

Idées de titres attractifs

Pendant que nous attendons avec impatience la baisse des taux d’intérêt, vers quoi les investisseurs devraient-ils se pencher en matière de consommation ?

Le luxe, notre repaire traditionnel, souffre de valorisations élevées, victime de son propre succès.

Il existe quelques points positifs dans le segment des produits de base, des domaines qui ont traditionnellement fait preuve d'une attitude défensive face à des conditions de marché défavorables.

Nous retenons par exemple des sociétés comme les brasseurs avec Anheuser-Busch InBev, des groupes hôteliers comme Accor et de sociétés de tabac comme Imperial Brands.

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