Crédit photo: AP
Kering est le deuxième groupe mondial de luxe après LVMH. Sa marque phare est Gucci, qui représente plus de 50 % du chiffre d'affaires et près de 70 % des bénéfices d'exploitation. Ses autres marques principales sont Bottega Veneta et Saint Laurent. D'autres marques de luxe plus petites (dans le prêt-à-porter, la maroquinerie et la joaillerie) génèrent 19 % des ventes. Alexander McQueen, Balenciaga et Boucheron font partie du portefeuille de Kering.
Thèse d’investissement
Le portefeuille de marques de luxe du groupe Kering lui confère un rempart concurrentiel étroit et une bonne plate-forme de croissance future. La marque phare Gucci représente plus de 50 % du chiffre d'affaires et près de 70 % des bénéfices de l'entreprise, mais des marques comme Saint Laurent (plus de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires), Bottega Veneta et Balenciaga devraient également soutenir la croissance à l'avenir.
Les principales marques de luxe de Kering contrôlent fortement les canaux de distribution et sont très présentes dans le secteur de la maroquinerie, où les cycles de production sont généralement plus longs et la valeur d'aspiration des marques plus élevée que dans le secteur de l'habillement. Les marques de Kering détiennent une part de marché de la maroquinerie de luxe de l'ordre de 10 % au niveau mondial.
Nous prévoyons une croissance légèrement supérieure pour Kering Luxe par rapport à l'industrie (5,2% organiquement au cours des 10 prochaines années contre 4,9% pour l'industrie), grâce à la force de sa marque Gucci et à un potentiel d'expansion plus élevé pour les marques plus petites du groupe.
Nous pensons que grâce à la forte reconnaissance de sa marque et à ses ressources marketing importantes, la marque phare de Kering, Gucci, devrait être en mesure de maintenir ses prix et sa désirabilité à long terme, même en dépit du récent ralentissement de la demande par rapport à ses principaux concurrents.
Nous pensons que la direction est capable de résoudre les problèmes de la marque en temps voulu sans la diluer, comme le montrent les récents changements de direction créative chez Gucci.
D'autre part, les marques plus petites peuvent encore s'étendre géographiquement, bénéficier de l'infrastructure de Kering et disposer de plus de ressources pour se développer que des marques indépendantes similaires.
Nous prévoyons des marges d'exploitation de 26 % à 29 % au cours des dix prochaines années, contre 27,5 % en 2022, avec une certaine cyclicité.
Juste valeur
Nous avons réduit notre estimation de la juste valeur de Kering de 650 à 600 euros par action, car nous ajustons nos prévisions à court terme pour intégrer une pression accrue sur les revenus et les marges des marques de la société après les faibles chiffres de vente du troisième trimestre.
Le chiffre d'affaires de la marque phare Gucci a baissé de 7 % à taux de change constants par rapport à une croissance à un chiffre au premier semestre de l'année. Ce chiffre est nettement inférieur à la croissance de 15,6 % enregistrée par Hermès et de 9 % par la division mode et cuir de LVMH.
Gucci a connu quatre années de sous-performance par rapport à ses grands concurrents et nous prévoyons maintenant que le chiffre d'affaires de cette marque sera inférieur en 2023 et légèrement supérieur en 2024, car la marque repositionne son offre vers de nouvelles collections de créateurs et réinvestit dans le marketing pour stimuler l'attrait de la marque.
Nous prévoyons des marges de l'ordre de 30 % pour Gucci en 2023 et 2024, contre 35,6 % en 2022.
Nous pensons que les marques traversent des cycles de mode d'une durée d'environ 5 ans et nos prévisions de pression à court terme sur Gucci reflètent ces cycles.
Nous continuons de penser qu'il est très peu probable qu'une des marques de luxe les plus connues ayant un fort contrôle sur la distribution et bénéficiant du soutien des ressources substantielles de Kering (marketing et accès aux talents) soit continuellement à la traîne de l'industrie en termes de croissance, ce que le multiple de 13 fois les bénéfices prévisionnels de Kering (moyenne du secteur sur 20) semble impliquer.
Nous considérons la faiblesse actuelle comme une opportunité d'achat.
Les autres marques de Kering se sont également nettement affaiblies.
Les ventes de Bottega Veneta ont baissé de 7 %, les ventes des autres marques de luxe ont baissé de 15 % et les ventes de Saint Laurent ont baissé de 12 % contre une croissance de 7 % au premier semestre.
Saint Laurent a toujours été une marque très performante au sein du groupe, affichant une croissance annuelle moyenne à deux chiffres à taux de change constant au cours des cinq dernières années et n'ayant jamais été à la traîne de l'industrie du luxe.
La direction a attribué la faiblesse actuelle à une surexposition aux marchés développés et aux consommateurs « aspirants », que nous considérons comme particulièrement vulnérables au resserrement des conditions économiques après le boom de l'achat de produits de luxe qui a suivi l'épidémie de coronavirus.
La plupart des marques du groupe ont également rationalisé leur exposition au commerce de gros, ce qui a encore pesé sur les performances.
Au niveau régional, les ventes en Amérique du Nord sont restées très faibles, en baisse de 21 % pour le groupe, les ventes en Europe ont baissé de 10 % en raison d'une demande locale plus faible (une tendance également soulignée par LVMH) et des achats des touristes, et les ventes en Asie, hors Japon, ont augmenté de 1 %.
Les achats des consommateurs chinois ont augmenté de plus de 20 % par rapport à l'année dernière, mais ils dépensent maintenant plus de 25 % à l'étranger.
© Morningstar, 2024 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.
