L’année dernière, alors que la confiance des investisseurs à l’égard du secteur du luxe devenait plus prudente, une entreprise a été particulièrement touchée : Kering.
Les actions du groupe de luxe français ont perdu 16 % au cours de l’année 2023, lorsque LVMH a gagné 8 % et Hermès a bondi de 33 %.
Si l'année a été particulièrement chargée pour la deuxième entreprise de luxe au monde, contrôlée par la famille Pinault et maison de marques de mode connues comme Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni ou Alexander McQueen, elle n'a pas été aide.
Kering a dépensé 1,7 milliard d'euros pour acquérir 30 % du capital de la maison italienne Valentino et a signé un partenariat avec le groupe d'investissement qatari Mayhoola. Elle a recruté de nouveaux créateurs pour Gucci et McQueen, changé la direction de Gucci et confié à Francesca Bellettini, PDG de Saint Laurent, la responsabilité de toutes ses marques. Elle a décidé de reconstruire une entreprise de beauté de l’intérieur et a continué à investir dans les lunettes. Et elle a acquis la marque de parfum Creed.
Néanmoins, la publication de chiffres de ventes décevants chez Gucci, sa maison phare, et chez d'autres marques, dont Balenciaga ou Bottega Veneta, a été l'une des causes de la sous-performance du titre.
« Gucci en est la part la plus importante, étant donné qu'elle représente près de 70 % des bénéfices, mais un ralentissement ailleurs n'est pas utile », déclare Jelena Sokolova, analyste actions chez Morningstar. « La majorité des marques de Kering semblent avoir une plus grande exposition à une clientèle moins riche dans les marchés développés (contrairement à leurs pairs comme Hermès ou Richemont) qui est plus sensible à la situation économique », ajoute-t-elle.
Kering est aujourd’hui l’un des noms de luxe les moins appréciés dans le secteur. Ce n’est pas vraiment une nouveauté.
Décote de valorisation
Depuis fin 2019, le cours de l'action Kering a baissé de 34 %, tandis que son rival LVMH est en hausse de 88 % et que le marché européen est en hausse de 17 %. Kering retrouve de facto son niveau de 2018.
Au 29 janvier, ils se négocient actuellement à un multiple P/E de 14,7x les bénéfices estimés pour l'année prochaine selon les données du consensus Factset, contre 21x pour la médiane de ses principaux concurrents. Kering s'échange avec une décote de 36 % par rapport à l'estimation de la Fair Value de Morningstar de 600 € par action.
Pourtant, d’un point de vue fondamental, l’entreprise a connu une croissance assez significative au cours des cinq dernières années.
Le chiffre d'affaires a bondi à 20 milliards d'euros en 2022 contre 13,7 milliards d'euros en 2018. La moitié provient de Gucci, qui, selon les chiffres publics, reste de loin la marque la plus rentable du groupe.
Le bénéfice avant intérêts et impôts s'élève à 5,6 milliards d'euros contre 3,9 milliards d'euros (Gucci a apporté 67 % de ce montant en 2022).
Le seul indicateur décevant est le cash-flow libre, qui n'a augmenté que de 8 % pour atteindre 3,2 milliards d'euros sur la même période.
Les performances financières de Kering contrastent fortement avec celles de LVMH, un concurrent bien plus important avec un portefeuille de marques très diversifié, mais aussi avec celles d’autres entreprises rentables comme Hermès ou Moncler.
Au vu des multiples de valorisation actuels, force est de constater que les investisseurs sont très sceptiques quant à la capacité de Kering, et plus particulièrement de Gucci, à opérer un « comeback ».
Relancer Gucci
« Il est difficile d'imaginer un catalyseur pour les actions Kering, mais celles-ci semblent intégrer une sous-performance continue de la marque Gucci par rapport à ses pairs, ce que nous considérons comme invraisemblable étant donné la forte reconnaissance mondiale de la marque (numéro 2 du cuir de luxe après Louis Vuitton). Les ressources en capital et l'accès aux talents de Kering devraient profiter à Gucci, et environ 90 % du contrôle sur la distribution qui évite les rabais excessifs (qui peuvent nuire de façon permanente à la marque) », explique Sokolova de Morningstar.
« Gucci souffre toujours des décisions prises pendant la période pandémique pour protéger les marges et la génération de flux de trésorerie au lieu d'investir dans le marketing pour alimenter la croissance comme l'ont fait d'autres concurrents clés dans le secteur du luxe », expliquent les analystes d’HSBC dans une étude sectorielle publiée en novembre dernier.
Alors qu'elle est un pur acteur du luxe depuis 2018 (et depuis 2012 où l'entreprise s'est concentrée sur le luxe et le « sport & lifestyle »), on lui attribue une « mentalité de détaillant », soucieuse de protéger ses marges lorsque l'environnement macro se détériore (Kering, anciennement PPR, contrôlait en effet plusieurs enseignes jusqu'en 2011).
L’accent mis sur le luxe a contribué à améliorer considérablement sa rentabilité.
Pourtant, Gucci perd des parts de marché depuis 2020.
« Au cours de la période post-Covid, la division Mode & Maroquinerie de LVMH est devenue le plus grand gagnant de part de marché, grâce à une forte popularité de la marque dans son portefeuille et à un réinvestissement démesuré de la marque », a écrit Bank of America dans un rapport publié en octobre de l'année dernière.
« Gucci aurait dû dépenser davantage en publicité et en promotion (...) et aurait dû être plus strict sur les ventes en gros, plutôt que d'entamer la rationalisation en 2020, lorsque le commerce de détail commençait à ralentir, renforçant encore le caractère cyclique. »
Selon HSBC, le redressement d’une marque prend généralement entre 12 et 18 mois pour porter ses fruits. Mais redresser une entreprise tout en entrant dans une position de faiblesse dans un secteur en ralentissement rend la tâche encore plus difficile pour Kering.
Gucci n'est pas le seul problème
Bottega Veneta, qui avait généré une marge bénéficiaire de l'ordre de 25 à 30 % entre 2007 et 2017, a vu sa marge retomber à 19 % en moyenne entre 2018 et 2022.
La réputation de Balenciaga a été fortement ternie après une campagne publicitaire mal choisie fin 2022.
La décision de rationaliser ses activités de vente en gros « a contribué à ce que toutes les marques enregistrent une baisse organique de leurs ventes au détail au troisième trimestre 2023, par rapport à une croissance des ventes comprise entre 5 et 10 % pour leurs pairs », estiment les analystes d'UBS dans un rapport publié fin novembre. l'année dernière.
« Pour Gucci, je pense que c'est en grande partie fait, pour d'autres marques, la direction s'attend à ce que ce soit au-delà de la mi-2024 », déclare Sokolova. « De manière générale, le groupe détient déjà une part très élevée du commerce de détail et nous considérons la rationalisation du commerce de gros comme un renforcement majeur, étant donné que le contrôle de la distribution donne le contrôle des prix. »
Kering s'est efforcé de développer ses activités de beauté et de lunettes, mais ces actifs prendront probablement un certain temps avant d'avoir un impact significatif sur les ventes et les résultats.
« Je ne le considère pas comme un contributeur significatif à court terme, même si elle a le potentiel de devenir une activité plus significative, comme l'a fait Kering Eyewear, qui ne représente encore qu'un peu plus de 5 % du chiffre d'affaires après son lancement en 2014. », dit Sokolova. « Creed, que Kering a acquis, ne contribue qu'à un chiffre dans le chiffre d'affaires mais est très rentable et contribue à accélérer le lancement. Mais à court terme, il aura un impact plutôt dilutif, compte tenu des investissements requis. »
Kering publiera ses résultats annuels 2023 le 8 février.
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