Crédit photo : Julien Chatelain, TF1
PARIS (Agefi-Dow Jones)--Semaine noire à la Bourse de Paris pour TF1 et M6.
Depuis lundi, les titres des deux géants tricolores de la télévision privée sont en baisse continue, après que le Rassemblement national (RN) a réaffirmé son projet de privatiser l'audiovisuel public français en cas de victoire aux prochaines élections législatives, prévues les 30 juin et 7 juillet. Si le parti d'extrême droite ne dit ni comment, ni dans quel délai, le projet, même flou, a déjà provoqué une forte agitation boursière.
Vers 10h30 vendredi, l'action TF1 perdait 1,6%, à 7,68 euros, tandis que le titre M6 refluait de 1,8%, à 12,16 euros. A ces niveaux, les actions TF1 et M6 ont respectivement perdu 14,4% et 11,1% par rapport à leur cours de clôture de vendredi dernier.
Une petite phrase prononcée lundi par Sébastien Chenu, vice-président du RN et député du Nord, a mis le feu aux poudres. Il a affirmé sur BFMTV que cette privatisation pourrait "être mise en place rapidement" en cas de victoire aux législatives. Jeudi, le porte-parole du RN Philippe Ballard émettait une proposition baroque, sur France Info: que "TF1 ou M6 rachètent tout ou partie de France 2 ou France 3".
Le sujet n'est pas nouveau pour le RN: il était déjà mentionné dans le programme de Marine Le Pen pour l'élection présidentielle de 2022. La "privatisation de l'audiovisuel public" doit permettre, écrivait la dirigeante du parti, de "supprimer la redevance" - elle l'a été la même année - et donc de "rendre immédiatement du pouvoir d'achat aux ménages, des plus modestes aux classes moyennes".
Ce projet, s'il se concrétise, serait un cataclysme pour l'audiovisuel public, en l'occurrence pour France Télévisions, Radio France et France Médias Monde (RFI et France 24). Mais aussi, par ricochet, pour les mastodontes TF1 et M6. Ce qui explique leur chute en Bourse ces derniers jours.
La première conséquence d'un tel scénario de privatisation est limpide: TF1 et M6 devraient partager le gâteau des recettes publicitaires avec ces rivaux. "Si ce projet était mené, il serait naturellement très négatif pour les acteurs privés. Le marché français ne serait pas capable d'absorber une telle hausse de la concurrence", constate Oddo BHF.
TF1 et M6, en tant que chaînes privées, sont extrêmement dépendantes de leurs revenus publicitaires, qui représentent respectivement "70% et 79% de leur chiffre d'affaires total", souligne Alphavalue.
Les deux groupes audiovisuels verraient forcément leurs revenus fléchir, parce que le gâteau publicitaire se réduirait encore plus, alors qu'il est déjà cannibalisé par les plateformes américaines de streaming vidéo. Netflix, puis Disney+ et Amazon Prime Video ont toutes lancé des offres d'abonnement avec publicité ces derniers mois.
Audience vieillissante
Autre fait, TF1 et M6 sont déjà affaiblis par une baisse inéluctable de leurs recettes publicitaires. En cause: une audience vieillissante. Plutôt que la télévision traditionnelle (dite linéaire), les jeunes privilégient les réseaux sociaux (Facebook, TikTok, WhatsApp) et les plateformes numériques, de YouTube à Netflix, pour s'informer ou se divertir.
Une étude commune de l'Arcom, le régulateur de l'audiovisuel, et du ministère de la Culture publiée en janvier montre que les recettes publicitaires totales de la télévision (publicité linéaire et publicité numérique), qui étaient de 3,5 milliards d'euros en 2022, devraient baisser de 1,4% par an jusqu'en 2030. A cette date, ce gâteau publicitaire ne représentera plus que 3,1 milliards d'euros.
Par ailleurs, l'arrivée de nouveaux rivaux provoquerait une guerre des prix, avec d'évidentes conséquences sur les revenus des acteurs historiques, qui pourraient subir un "net déclin de leurs revenus et donc de leurs marges", expliquent les analystes d'Oddo BHF.
Si France Télévisions revient sur le marché publicitaire, y compris en prime time (début de soirée), où le groupe n'est plus présent depuis janvier 2009, "il y aura inévitablement une baisse des prix de l'inventaire publicitaire, ce qui pèsera sur l'ensemble du secteur. Les annonceurs ne vont pas dépenser davantage en publicité télévisée parce que de nouvelles chaînes arrivent", remarque Philippe Bailly, le président de l'institut NPA Conseil.
Dans ce contexte, si France 2, France 3, France 4 et France 5 - qui représentent une part d'audience totale de 28% - étaient privatisées, il ne resterait plus que des miettes aux télévisions privées historiques. Ce qui explique pourquoi certains analystes financiers jugent une privatisation totale "impossible".
Les analystes d'Oddo BHF imaginent donc deux autres scénarios: "Une privatisation partielle par exemple avec la cession de France 2 ou France 5; le statu quo, mais une restructuration importante de France Télévisions et Radio France (réduction de coûts)"; voire, "un mix de ces deux scénarios" en cas de victoire du RN.
Recettes numériques insuffisantes
D'autant que l'avenir s'annonce déjà sombre pour les chaînes privées. Certes, elles misent déjà sur des recettes numériques. Celles-ci vont passer de 800 millions d'euros à 1,2 milliard d'euros de recettes en 2030, toujours d'après l'étude de l'Arcom. C'est bien pour capter celles-ci que TF1 et M6 ont développé, à marche forcée, leurs plateformes respectives de streaming gratuit, TF1+ et M6+.
Elles les ont lancées tardivement, en ce début d'année, après leur projet de fusion avorté, interrompu en septembre 2022 face aux exigences de l'Autorité de la concurrence. Alors que France Télévisons et Arte ont déjà largement eu le temps de développer, ces dernières années, des offres fortes de streaming gratuit, allant jusqu'à y proposer des saisons entières de séries, voire parfois des films non diffusés sur leurs chaînes classiques.
M6 souffre d'une autre fragilité qui réduit aussi son attrait spéculatif sur les marchés: RTL Group cherche à vendre ses parts (48,3%) du groupe M6 depuis plusieurs années, mais en raison des lois antitrust françaises, il devrait patienter jusqu'en 2028 pour les revendre.
L'intérêt très marqué de l'armateur CMA CGM ces derniers mois lui avait entrouvert une nouvelle issue: le groupe est monté jusqu'à 10,27% du capital de M6 à fin 2023, et a même poussé jusqu'à recruter l'ex-DG de M6 Nicolas de Tavernost en personne pour sa branche média il y a un mois. Peu après avoir engagé des négociations pour le rachat d'Altice Media (BFM TV, RMC) pour 1,55 milliard d'euros.
Or, "il y a eu ces derniers mois des discussions entre Emmanuel Macron et Rodolphe Saadé, propriétaire de CMA CGM, pour réduire ce délai à deux ans, qui pourraient être remises en cause après les législatives", indique Alexandre Desprez, analyste chez Alphavalue. En clair, "une réforme permettant une prise de contrôle [par CMA CGM] est désormais beaucoup moins probable", relève le bureau de recherche.
-Capucine Cousin, L'Agefi ed: DID - LBO
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