Récemment, le sentiment de la Bourse à l’égard des actions européennes du luxe a évolué sur fond d'incertitudes politique, obligeant les investisseurs à se montrer plus sélectifs dans leur choix de valeurs.
Si le contexte macro s'améliore en Europe, les tendances de consommation de produits de luxe s'essoufflent au niveau mondial, en particulier dans des marchés clefs comme l'Asie et les Etats-Unis. Dans ce contexte, la valorisation du secteur est jugée raisonnable, estime toutefois Jelena Sokolova de Morningstar.
Les investisseurs peuvent encore trouver quelques opportunités d’investissement, identifiées ci-après. Ces titres affichent des décotes de valorisation comprises entre 29% et 42%.
4 actions attrayantes dans le luxe en Europe
Indicateurs clefs de Morningstar pour Kering KER
- Fair Value Estimate: €464.00
- Price/Fair Value: 0.7
- Morningstar Rating: 5 stars
- Morningstar Uncertainty Rating: Medium
- Economic Moat: Narrow
- Industry: Luxury Goods
Kering est le deuxième groupe de luxe en termes de chiffre d'affaires, et se négocie à 18 fois les bénéfices consensuels (qui, selon nous, sont assez proches des niveaux les plus bas), ce qui représente une hausse de 60 % par rapport à notre estimation de la juste valeur. Bien que la dynamique de la marque phare de Kering, Gucci, soit en train de ralentir, la forte reconnaissance de la marque, les ressources marketing importantes, le contrôle de la distribution (plus de 90 %) et l'accès aux meilleurs talents managériaux et créatifs la placent ostensiblement en position de maintenir ses prix et sa désirabilité sur le long terme.
Indicateurs clefs de Morningstar pour Burberry Group BRBY
- Fair Value Estimate: GBX 1680.00
- Price/Fair Value: 0.61
- Morningstar Rating: 4 stars
- Morningstar Uncertainty Rating: High
- Economic Moat: Narrow
- Industry: Luxury Goods
En dépit de son histoire récente de croissance molle, nous pensons que Burberry bénéficie d'une grande reconnaissance de la marque, d'un pouvoir de fixation des prix et d'un contrôle fort sur la distribution, autant d'éléments qui soutiennent son fossé étroit. L'action se négocie à 17 fois les bénéfices prévisionnels, ce qui, selon nous, est proche des niveaux les plus bas. Nous considérons que la faiblesse actuelle de ses performances par rapport au secteur est d'ordre cyclique et opérationnel - les collections du nouveau créateur Daniel Lee ont été lancées à un niveau de prix élevé que les consommateurs de plus en plus sensibles aux prix n'ont pas accepté. Nous pensons que les performances de Burberry peuvent être améliorées en renforçant les assortiments moins coûteux, ce que la société est en train de faire.
Indicateurs clefs de Morningstar pour Swatch Group UHR
- Fair Value Estimate: CHF 368.00
- Price/Fair Value: 0.52
- Morningstar Rating: 5 stars
- Morningstar Uncertainty Rating: Medium
- Economic Moat: Narrow
- Industry: Luxury Goods
Swatch bénéficie d'un fossé étroit grâce aux actifs incorporels de la marque et à l'échelle de production. Son évaluation est très attrayante car les vents contraires ne sont pas pris en compte dans les prix. En particulier, Swatch devrait bénéficier d'une forte exposition à la consommation chinoise, dont nous attendons une forte reprise grâce à la demande refoulée postpandémique et à la croissance des revenus à long terme. Swatch devrait également bénéficier de l'arrivée à maturité des montres à bas prix et des smartwatches - une menace concurrentielle - ainsi que de l'effet de levier opérationnel significatif résultant des réductions de coûts et de l'automatisation.
Indicateurs clefs de Morningstar pour Hugo Boss BOSS
- Fair Value Estimate: €62.00
- Price/Fair Value: 0.71
- Morningstar Rating: 4 stars
- Morningstar Uncertainty Rating: Medium
- Economic Moat: Narrow
- Industry: Apparel Manufacturing
Hugo Boss doit l'étroitesse de son fossé à la force de sa marque de vêtements masculins haut de gamme, qui tend à cultiver la fidélité à la marque. De plus, au cours des dernières années, la croissance de ses ventes s'est située dans le haut de la fourchette de ses pairs du secteur du luxe, grâce à un marketing accru et à une meilleure traction sur les vêtements décontractés et les jeunes consommateurs. Bien que nous reconnaissions que le segment de l'habillement de luxe est l'un des plus compétitifs et qu'il connaît une croissance plus lente, nous avons déjà intégré le ralentissement dans nos prévisions et nous considérons toujours les actions comme attrayantes, puisqu'elles se négocient à seulement 11 fois les bénéfices prévisionnels.
Le dernier « Luxury Pulse : Q2 2024 » publié par Morningstar dresse un état des lieux de l’industrie en termes de valorisations et d’opportunités d’investissement.
Des valorisations plus volatiles
Selon Jelena Sokolova, de Morningstar, « les valorisations des actions de luxe ont connu un parcours mouvementé ces dernières années, subissant des pressions pendant la pandémie, mais se redressant pour atteindre des niveaux record en 2021, la demande ayant rebondi plus fortement et plus tôt que prévu.
En 2022-23, les valorisations ont oscillé entre attractivité et surévaluation, les marchés ayant digéré l'impact de l'inflation sur la demande, la durée des blocages et le rythme de la reprise en Chine, ainsi que la répétabilité de la forte demande postpandémique en Occident.
À l'heure actuelle, nous pensons que le secteur est largement évalué à sa juste valeur, compte tenu d'une demande plus modérée à court terme, qui ne devrait pas persister à long terme (les industries du luxe se remettent généralement rapidement des ralentissements cycliques).
Nos estimations de juste valeur sont dérivées de prévisions à long terme qui ont déjà intégré le ralentissement des revenus par rapport au rythme à deux chiffres observé au cours des trois dernières années, car nous considérons que la forte reprise de la consommation occidentale est transitoire.
Cela dit, nous ne pensons pas que l'affaiblissement cyclique actuel de la demande sera de longue durée, car si l'on se réfère aux 30 dernières années de l'industrie, les périodes de faible demande n'ont pas duré plus de deux ans. »
Une base de comparaison difficile
« Après une forte croissance entre 2021 et 2022, les ventes de produits de luxe commencent à se tasser depuis le milieu de l'année 2023 », explique Sokolova. « Nous considérons que le boom des ventes de luxe postpandémique ne pourra pas être maintenu, grâce à la résistance des revenus des consommateurs de produits de luxe, à la solidité des prix des actifs, à l'épargne pandémique provenant des expériences oubliées et aux contrôles de paiement aux États-Unis.
Les performances sont restées inégales en début d'année, avec des marques fortes comme Hermes, mais aussi des marques bénéficiant d'une forte dynamique comme Prada et Moncler, qui ont surperformé. Les marques confrontées à un positionnement plus faible ou à des redressements, telles que Ferragamo, Burberry et Gucci, propriété de Kering, ont enregistré les performances les plus faibles depuis le début de l'année. »
Une profitabilité un peu plus sous pression
Après une forte expansion postpandémique, due à l'amélioration des densités de vente, des prix et des budgets contrôlés, la rentabilité a subi une certaine pression au cours du second semestre 2023. Les marges ont été mises sous pression pour la plupart des acteurs, à l'exception de Prada, qui bénéficie d'une forte dynamique de la marque, entraînant de meilleures densités de vente, en particulier pour sa plus petite marque Miu Miu. Les marges ont subi une pression plus forte pour les marques qui doivent investir dans des redressements dans le contexte d'une demande plus faible, comme Kering.
Les dépenses de marketing sont restées élevées dans le secteur et les coûts ont été affectés par l'inflation et les vents contraires liés aux taux de change. En outre, à en juger par les commentaires des entreprises, il est peu probable que les prix contribuent autant à la croissance qu'ils l'ont fait ces dernières années. Nous pensons que les fortes augmentations de prix de l'industrie au cours des dernières années ont rendu les biens inabordables pour les consommateurs plus ambitieux déjà touchés par la crise du coût de la vie. Si la demande reste faible, nous ne voyons pas beaucoup d'amélioration pour les marges de l'industrie sans mesures majeures de réduction des coûts, en particulier parce que la rentabilité de certains acteurs est proche de son maximum.
Un défi de court terme : la gestion des stocks
Une bonne gestion des stocks est de plus en plus importante pour les acteurs du secteur du luxe, étant donné qu'une réduction excessive des prix et la présence de points de vente peuvent nuire à la perception de la marque, tandis que la destruction des invendus est de plus en plus désapprouvée, voire interdite, du point de vue de la durabilité. Burberry a notamment promis de mettre fin à la pratique de la destruction des invendus. La destruction des vêtements invendus a été interdite en France en 2020 et soutenue par l'Union européenne en 2023.
Une croissance plus faible depuis le milieu de l'année 2023 a entraîné un ralentissement de la rotation des stocks pour la plupart des acteurs du secteur. La rotation des stocks a atteint son niveau le plus bas depuis la pandémie, ce qui peut être une tendance inquiétante. Les acteurs de la maroquinerie et de l'habillement ont été particulièrement touchés par le ralentissement, ce qui peut être dangereux si les stocks excédentaires devaient être écoulés au rabais.
Nous pensons que les entreprises les mieux placées pour éviter les remises excessives sont celles qui contrôlent le mieux la distribution - ce qui limite le risque de stocks excédentaires dans le circuit de la vente en gros - et celles qui ont un bilan solide sans besoins immédiats de liquidités. Les articles reportés à rotation plus lente peuvent être traités en limitant la production jusqu'à ce qu'ils trouvent un acheteur, ce qui contribue à maintenir l'intégrité des prix mais pèse sur la génération de liquidités, et n'est donc pas, selon nous, un outil à la disposition des entreprises les plus faibles.
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