Nike peut surmonter ses problèmes actuels

Nike, la plus grande marque de chaussures de sport dans toutes les catégories principales et sur la plupart des marchés, domine des domaines tels que la course à pied et le basket-ball avec des styles de chaussures populaires. Bien qu'elle soit confrontée à une concurrence importante, nous pensons qu'elle a prouvé sur une longue période qu'elle pouvait afficher de solides performances.

Indicateurs Morningstar pour Nike

• Fair Value Estimate: $117
• Morningstar Rating: 5 stars
• Economic Moat: Wide
• Uncertainty Rating: Medium

La juste valeur de Nike et les moteurs de profit

Nous abaissons notre estimation de la juste valeur des actions de Nike à 117 $, contre 124 $. Le bénéfice par action de 0,70 $ du premier trimestre de l'exercice 2025 de la société a dépassé notre estimation de 0,51 $. Cependant, ses ventes trimestrielles ont chuté de 10 % et l'entreprise s'attend à une lente reprise des ventes et des marges en raison des conditions économiques incertaines sur les marchés clés et de la faible demande pour certains produits de style de vie et de chaussures. En effet, les ventes du deuxième trimestre devraient chuter de 8 à 10 %. Ainsi, pour l'exercice 2025, nous avons abaissé nos prévisions de ventes à une baisse de 7 %, contre une baisse de 5 % précédemment, et nos prévisions de BPA à 2,77 $, contre 3,09 $. Notre estimation de la juste valeur implique un ratio cours/bénéfices pour l'exercice 2025 de 42 et un ratio valeur d'entreprise/EBITDA ajusté de 30.

Malgré la baisse des ventes prévue pour l'exercice 2025, nous prévoyons une croissance moyenne composée des ventes de Nike de 5 % au cours des dix prochaines années. Nous prévoyons une croissance annuelle composée des ventes de 2 % en Amérique du Nord, ce qui est peut-être légèrement inférieur à la croissance attendue du marché. Nous pensons que les produits innovants et le commerce électronique de Nike lui permettront de conserver sa position sur le marché et ses prix élevés, mais nous reconnaissons que le marché est devenu très concurrentiel. En Grande Chine, son segment à la croissance la plus rapide avant les récents défis (tels que les fermetures liées à des virus et la controverse sur le travail forcé), nous prévoyons une croissance moyenne composée de 11 % au cours de la prochaine décennie.

Bien que la marge brute de 44,6 % de l'exercice 2024 de Nike soit inférieure aux 46 % de l'exercice 2022 en raison de la faiblesse des ventes de certains produits et des ventes numériques, nous prévoyons un retour à 46 % dans environ deux ans, à mesure que la croissance des ventes reprendra au cours de l'exercice 2026 et que la situation des stocks s'améliorera. À long terme, nous prévoyons une amélioration progressive pour atteindre environ 48 % dans 10 ans. L'entreprise peut augmenter ses marges brutes grâce à une plus grande efficacité de la production et de la distribution, à son passage aux ventes numériques, à des changements dans la gamme de produits et à des augmentations de prix.

Opportunités en Chine pour Nike

Nous pensons que les stratégies de Nike lui permettent de conserver sa position de leader. Au cours des dernières années, elle a investi dans son réseau de vente directe au consommateur tout en supprimant de nombreux comptes de vente en gros. En Amérique du Nord et ailleurs, l'entreprise a réduit son exposition aux détaillants indifférenciés tout en augmentant ses liens avec d'autres détaillants qui rapprochent la marque Nike des consommateurs, proposent une gamme complète de produits et lui permettent de contrôler le message de la marque. Le plan de Nike en faveur des consommateurs s'appuie sur sa stratégie Triple Double, qui vise à doubler l'innovation, la rapidité et les liens directs avec les consommateurs. Ce plan comprend la réduction de moitié des délais de création des produits, l'augmentation du nombre de membres des applications mobiles de Nike et l'amélioration de la sélection des franchises clés, tout en réduisant les styles de 25 %.

Bien que sa reprise en Chine ait été lente en raison des conditions économiques, de la concurrence locale et d'une controverse politique, nous pensons toujours que Nike a une grande opportunité de croissance du chiffre d'affaires dans ce pays et dans d'autres marchés émergents. L'entreprise a connu une croissance annuelle à deux chiffres de ses ventes au cours de six des neuf derniers exercices en Chine élargie et, grâce aux investissements élevés du gouvernement dans l'athlétisme, nous pensons qu'il en sera de même une fois que les difficultés actuelles auront été surmontées. De plus, avec une distribution mondiale et une énorme opération de vente directe au consommateur qui a rapporté 21,5 milliards de dollars en ventes numériques de la marque Nike au cours de l'exercice 2024, l'entreprise devrait bénéficier du fait que de plus en plus de personnes en Chine, en Amérique latine et dans d'autres régions en développement font partie de la classe moyenne et accèdent à la large bande.

Solidité financière de Nike

Nous pensons que Nike est en excellente santé financière pour faire face aux nombreux défis auxquels est confronté le secteur de l'habillement, notamment des stocks élevés, des coûts plus élevés, un dollar américain fort et l'impact de l'inflation sur les dépenses des consommateurs. À la fin du mois d'août 2024, les 10,3 milliards de dollars de liquidités et d'investissements à court terme de Nike dépassaient sa dette de 9 milliards de dollars. En outre, l'entreprise disposait de facilités de crédit à court terme non utilisées de 3 milliards de dollars et d'une facilité de papier commercial distincte de 3 milliards de dollars. La plupart des dettes à long terme de Nike n'arrivent à échéance qu'après 2028, mais l'entreprise a d'importants engagements d'endossement de plus d'un milliard de dollars par an. L'entreprise, avec ses notes de crédit de qualité, pourrait facilement augmenter sa dette pour racheter des actions ou pour d'autres usages. Elle pourrait également procéder à des acquisitions, bien que celles-ci soient probablement axées sur la technologie et fiscalement insignifiantes.

Nous prévoyons que Nike continuera à reverser des liquidités importantes à ses actionnaires. D'après nos calculs, l'entreprise a généré environ 18 milliards de dollars de flux de trésorerie disponible au cours des trois derniers exercices, et nous estimons qu'elle générera 27 milliards de dollars de flux de trésorerie disponible au cours des cinq prochains exercices. Nike émet environ 2 milliards de dollars de dividendes annuels, et nous prévoyons que son taux de distribution de dividendes à long terme sera d'environ 40 %. En outre, elle a achevé un programme de rachat d'actions de 12 milliards de dollars autorisé en 2015 et a commencé à racheter des actions dans le cadre d'un programme de rachat d'actions de 15 milliards de dollars sur quatre ans autorisé en 2018. Au cours des cinq prochains exercices (y compris 2025), nous prévoyons que Nike rachètera environ 16 milliards de dollars d'actions.

Rempart concurrentiel de Nike

Nous attribuons une note de rempart concurrentiel étendu à Nike sur la base de son actif incorporel de marque. Nike est la plus grande entreprise de vêtements et de chaussures de sport au monde, avec des opérations globales et un chiffre d'affaires annuel de plus de 50 milliards de dollars. Ses ventes ont augmenté au cours de 13 des 14 dernières années, à l'exception de l'exercice 2020, marqué par une pandémie.

• Élément clé de notre note de rempart concurrentiel étendu, Nike bénéficie de la popularité mondiale de l'athlétisme et ses produits sont disponibles dans la plupart des pays industrialisés et en développement. L'entreprise expédie ses produits dans plus de 190 pays (dont plus de la moitié en dehors de l'Amérique du Nord), possède environ 6 000 magasins de marque exploités par des franchisés, principalement en Chine élargie, et exploite directement plus de 1 000 magasins (dont les deux tiers en dehors des États-Unis).
• Avec une part mondiale de 18 %, le revenu annuel de Nike est plus de deux fois supérieur à celui du deuxième fabricant mondial de vêtements de sport, Adidas, qui est étroit (Euromonitor). En Amérique du Nord, sa part du marché des vêtements de sport - estimée à environ 166 milliards de dollars de ventes au détail - était de 18,1 % en 2023, loin devant les 4,9 % d'Adidas et les 4,5 % de Lululemon (Euromonitor). En Europe occidentale, avec 71 milliards de dollars de ventes au détail, la part de Nike (17,9 %) était supérieure de 5,7 points de pourcentage à celle d'Adidas. Bien que ces marchés soient très concurrentiels, nous pensons que Nike conservera sa position de leader grâce à ses innovations, ses parrainages, sa publicité et la popularité durable de ses produits.
• Les vêtements de sport sont une catégorie relativement mature en Amérique du Nord et en Europe occidentale, mais Nike a d'excellentes perspectives de croissance en Chine. Le marché chinois des vêtements de sport est estimé à 58 milliards de dollars au détail en 2024, soit environ le triple du niveau de 2013. Bien que l'athlétisme ne fasse pas partie de sa culture historique, la Chine a accueilli deux Jeux olympiques et est devenue une puissance dans de nombreux sports grâce aux investissements massifs du gouvernement et aux opportunités croissantes. Par exemple, des centaines de marathons sont organisés chaque année en Chine, les courses les plus importantes attirant des dizaines de milliers de participants. En tant que leader du marché avec 23 % de parts de marché des vêtements de sport en 2023, Nike est bien placé pour tirer parti des aspirations athlétiques de la Chine. Le chiffre d'affaires de l'entreprise en Grande Chine a augmenté pour atteindre 7,5 milliards de dollars au cours de l'exercice 2024, contre 3,9 milliards de dollars au cours de l'exercice 2016, et nous prévoyons une croissance annuelle moyenne composée des ventes de 11 % au cours de la prochaine décennie. Cependant, nous sommes conscients que Nike est confronté aux défis des entreprises américaines et européennes dans la région, ainsi qu'à des concurrents autochtones en pleine croissance comme les étroits Anta et Li Ning, qui détenaient des parts de marché d'environ 20 % et 10 %, respectivement, en 2023 (Euromonitor). Nike répond à ces menaces en ouvrant de nouveaux magasins phares, en renforçant son marketing et en proposant des produits spécialement conçus pour les consommateurs chinois.
• Une très grande visibilité est un élément important du succès de Nike, qui bénéficie de l'immense popularité de l'athlétisme. Par exemple, Nike est fortement impliqué dans le football mondial, et plus de 40 % de la population mondiale est fan de ce sport, selon WorldAtlas. En effet, plus de 200 pays ont des équipes nationales de football masculin et plus de 120 ont également des équipes nationales féminines (FIFA). La vaste portée de l'athlétisme profite à Nike, qui sponsorise un grand nombre d'athlètes, de ligues et d'équipes parmi les plus populaires au monde, dans pratiquement tous les sports majeurs. Par exemple, Nike est le fournisseur d'uniformes de chacune des trois plus grandes ligues sportives des États-Unis (NFL, NBA et MLB). Parmi les personnes sponsorisées par Nike figurent de nombreux athlètes parmi les plus célèbres au monde, notamment Cristiano Ronaldo (football), Kevin Durant (basket-ball) et LeBron James (basket-ball), qui ont tous les trois signé l'équivalent d'un contrat à vie avec la marque.
• Le succès de Nike dans le domaine du sponsoring sportif découle en grande partie de sa relation de plus de 40 ans avec Michael Jordan. Plus de 20 ans après la retraite du grand basketteur, la sous-marque premium Jordan de Nike reste l'étalon-or du marketing sportif, générant 7 milliards de dollars de ventes en gros pour le seul exercice 2024. Les relations que Nike entretient avec les athlètes de tous niveaux lui confèrent une visibilité et une crédibilité qu'aucune autre entreprise de son secteur n'a réussi à obtenir.
• Bien que le marketing soit important, Nike doit offrir des produits de qualité pour maintenir sa position. Nous pensons que les innovations techniques de la firme contribuent à sa marque et soutiennent notre point de vue de rempart concurrentiel étendu. Nike est connue pour ses produits innovants depuis qu'elle a lancé, dans les années 1980, des chaussures de course à semelles gonflées à l'air comprimé. Nike fabrique des chaussures pour de nombreux sports, mais ses chaussures les plus importantes sont sans doute celles destinées aux coureurs. Parmi les dernières nouveautés de sa grande famille de chaussures de course, citons Epic React (amorti en mousse), VaporMax et les chaussures dotées de la technologie ZoomX. Nike affirme que la substance ZoomX a été développée pour l'industrie aérospatiale et qu'elle restitue jusqu'à 85 % de l'énergie au coureur. Bien qu'il soit difficile de prouver une telle affirmation, la domination de l'entreprise dans le domaine des chaussures de course est évidente, puisque cette catégorie génère des ventes annuelles d'environ 4 milliards de dollars. En effet, la plupart des grands athlètes mondiaux de l'athlétisme portent des chaussures Nike, tout comme des millions de coureurs amateurs. En ce qui concerne le basket-ball et le football international, environ trois quarts des joueurs de la NBA portent des chaussures Nike ou Jordan, tandis qu'environ la moitié des joueurs de la Coupe du monde de la FIFA 2022 portaient des chaussures à crampons Nike.
• Nike soutient son innovation en investissant massivement dans la recherche et le développement. Ses dépenses annuelles en recherche et développement dépassent 500 millions de dollars, soit environ 1 % de son chiffre d'affaires. Si ses concurrents investissent également dans l'innovation, leurs dépenses totales sont moindres en raison de leurs revenus plus modestes. En 2023, les dépenses de recherche et développement d'Adidas s'élèvent à 151 millions d'euros, tandis que celles de Puma, sans rempart concurrentiel, s'élèvent à 89 millions d'euros.
• Nike propose des produits dans de nombreux canaux et à de nombreux niveaux de prix, mais elle obtient des prix élevés sur des produits clés, ce qui conforte notre opinion sur la puissance de sa marque. L'entreprise a toujours été dominée par les chaussures, qui représentent environ deux tiers de ses ventes. De nombreux modèles de ses chaussures de sport se vendent régulièrement à plus de 150 dollars la paire, ce qui place Nike au sommet du marché, ou à proximité, dans de nombreuses catégories. Nike propose également des chaussures en édition limitée à des prix élevés, comme les chaussures proposées dans le cadre d'une collaboration avec Louis Vuitton en 2022, qui se sont vendues à environ 3 000 dollars la paire. En outre, il existe un vaste marché secondaire pour les chaussures Nike, de nombreux modèles étant couramment vendus à plus de 1 000 dollars la paire. Par exemple, les articles Nike-Louis Vuitton se vendent couramment à des milliers de dollars au-dessus des prix de détail originaux sur les sites de revente. Nous considérons la capacité de Nike à vendre des articles à prix élevé en grandes quantités comme le support d'une immobilisation incorporelle basée sur la marque.
• Nous ne pensons pas que Nike dispose d'un rempart concurrentiel fondé sur un avantage en termes de coûts. Bien que Nike puisse avoir un certain avantage de coût sur ses concurrents en matière de parrainage en raison de son statut de première marque de vêtements de sport, nous ne pensons pas que cet avantage soit significatif ou durable. En outre, les parrainages sont excellents pour la construction de la marque, mais ils sont difficiles à quantifier en termes de marges bénéficiaires. En ce qui concerne la production, Nike ne dispose que d'un avantage limité en matière d'approvisionnement en matières premières et d'autres coûts, car la quasi-totalité de sa production est externalisée dans des usines qui servent également d'autres entreprises de vêtements de sport. Le rempart concurrentiel Shenzhou International, par exemple, est l'un des principaux fournisseurs de Nike, mais il produit également des vêtements pour Adidas, Puma et d'autres.
• Nous pensons que le rempart concurrentiel de Nike repose uniquement sur l'actif incorporel que constitue sa marque. Si les ressources financières de Nike et ses relations avec les fournisseurs lui permettent probablement de réaliser des investissements de production que d'autres ne peuvent pas réaliser à court terme, tout avantage dans ce domaine est susceptible d'être éphémère. En outre, les producteurs concurrents peuvent probablement avoir accès à des technologies similaires. En outre, la fabrication de vêtements reste en grande partie manuelle. Les produits concurrents des chaussures et des vêtements de Nike sont largement disponibles. Ainsi, nous ne pensons pas qu'il y ait d'effet de réseau ou d'échelle efficace dans le secteur de l'habillement, et les coûts de substitution sont inexistants.

Risque et incertitude pour l'action Nike

Notre note d'incertitude Morningstar sur Nike est moyenne. Nike a été confronté à des problèmes de chaîne d'approvisionnement et à des stocks excédentaires au cours de la période 2021-22, mais a progressé dans la résolution de ces problèmes.

Nike est vulnérable à la faiblesse du commerce de détail physique aux États-Unis. Les grands magasins qui vendent ses produits ont réduit leurs effectifs et leurs commandes. Toutefois, l'entreprise devrait être en mesure de compenser la lenteur de certains secteurs de la vente au détail grâce à ses ventes directes aux consommateurs.

En tant qu'entreprise internationale, Nike est affectée par les conditions économiques dans de nombreuses parties du monde. Les dépenses des consommateurs pour les produits de l'entreprise ont été inégales en raison de l'inflation, de la guerre, des fluctuations monétaires, des restrictions commerciales et d'autres problèmes.

La tendance à l'athlétisme et la croissance des vêtements de sport ont attiré une nouvelle concurrence. Alors que Nike est leader dans de nombreuses catégories et sur la plupart des marchés, des concurrents tels que Hoka et On sont apparus comme des challengers. Nike subit une pression constante pour lancer de nouveaux produits qui trouvent un écho auprès des consommateurs et pourrait ne pas atteindre ses prévisions de vente si elle n'y parvient pas.

Nous ne pensons pas que les risques environnementaux, sociaux et de gouvernance qui affectent Nike auront un impact matériel sur ses résultats financiers ou ses perspectives d'investissement. Néanmoins, l'entreprise a tendance à être un paratonnerre pour la controverse en raison de sa grande visibilité. Des controverses sont en cours concernant le traitement de ses employés féminins et issus de minorités, ses efforts pour réduire la fiscalité et le traitement des travailleurs dans sa chaîne d'approvisionnement. En outre, Nike s'est retrouvée mêlée à une controverse sur le travail forcé en Chine, qui a provoqué une réaction négative des consommateurs dans le pays et des critiques internationales. Tout effet durable sur ses activités dans le pays pourrait être préjudiciable, car la Chine est le marché des vêtements de sport qui connaît la croissance la plus rapide au monde et la région la plus rentable pour Nike. Nous pourrions revoir notre opinion sur les risques ESG de Nike si l'une de ces controverses mettait en péril son potentiel de profit.

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