- Après deux ans de hausse massive, l’action Meta est confrontée à de nouveaux risques liés à la politique de modération des contenus de l’entreprise.
- La diffusion de fausses informations peut exposer Meta à des réglementations supplémentaires et pourrait réduire l’engagement des utilisateurs et les dépenses publicitaires.
- Les nouvelles règles pourraient ajouter à l’incertitude pour les actions, qui ont fortement chuté ces dernières semaines en raison des préoccupations macroéconomiques et du malaise suscité par les initiatives de l’administration Trump.
Alors que l’action de Meta Platforms META a été malmenée au cours du mois dernier, elle avait connu une reprise massive au cours des deux années précédentes, l’envergure de l’entreprise en ayant fait une force dominante dans les médias sociaux. Cependant, un changement important dans la manière dont Meta gère ses flux pourrait poser de nouveaux risques pour l’entreprise et ses actions.
Meta commencera à tester sa nouvelle politique de modération des contenus le 18 mars. L’entreprise s'éloigne de la vérification des faits par des tiers pour les contenus postés par les utilisateurs, au profit d’une approche basée sur les notes de la communauté, comme celle employée par X. “Facebook, Instagram et Threads ont des milliards d’utilisateurs dans le monde entier. Un changement dans les politiques de modération des contenus risque d’avoir un impact important sur les contenus disponibles”, explique Malik Ahmed Khan, analyste chez Morningstar.
Jennifer Vieno, directrice de la recherche environnementale, sociale et de gouvernance pour Morningstar Sustainalytics, estime que ces changements augmentent le risque de Meta. Elle écrit que les plateformes de médias sociaux de l’entreprise “diffusent de grandes quantités de contenu, y compris des informations erronées, de la désinformation et des discours haineux. Les récentes modifications apportées à la modération des contenus sont susceptibles d’accroître le volume et la diffusion de ces derniers.”
Cette nouvelle politique intervient alors que l’action de Meta a glissé avec les autres actions de méga-capitalisation qui ont mené le marché haussier en 2023 et 2024. Après avoir atteint son plus bas niveau en sept ans, à 93,16 dollars par action, en octobre 2022, l’action Meta s’est envolée grâce à une stratégie commerciale revigorée pour atteindre un record historique de 736,67 dollars le 16 février de cette année. Depuis lors, l’action a reculé de 16 %.
Khan établit une estimation de juste valeur de 770 dollars par action pour Meta, ce qui signifie que le titre est actuellement sous-évalué. Il pense que les questions soulevées par la nouvelle stratégie de modération du contenu ne sont peut-être pas reflétées dans le prix actuel de l’action : “La baisse du cours de l’action au cours des deux dernières semaines a été principalement le résultat de certains changements au niveau macro et de l’incertitude causée par l’administration actuelle. Je ne sais pas si les investisseurs se sont concentrés sur ce seul aspect”.
Cours de l'action Meta sur cinq ans
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Les risques possibles pour Meta de la diffusion de fausses informations
L’un des problèmes fondamentaux auxquels Vieno est confronté est le risque sociétal lié à la diffusion de fausses informations. Pour la deuxième année consécutive, le rapport 2025 Global Risks Report du Forum économique mondial a cité la désinformation comme le risque mondial à court terme le plus élevé. Si le risque sociétal augmente, la pression exercée sur les gouvernements pour qu’ils agissent pourrait s’intensifier, exposant Meta à “des réglementations supplémentaires, des coûts de mise en conformité et des amendes ou des sanctions en cas de violation”, écrit M. Vieno. Cela est particulièrement vrai si Meta exporte sa stratégie de modération de contenu en Europe.
Les régulateurs européens pourraient-ils à nouveau cibler Meta ?
La principale réglementation à prendre en compte pour les investisseurs est la loi européenne sur les services numériques. Vieno explique comment la Commission européenne cherche à savoir si Facebook et Instagram ont enfreint ce règlement. La loi sur les services numériques impose ses règles les plus strictes aux grandes plateformes en ligne comme Facebook et Instagram. Elles sont notamment tenues d’atténuer “la désinformation ou la manipulation électorale, la cyberviolence à l'égard des femmes ou les préjudices causés aux mineurs en ligne”, ce qui rend les plateformes plus responsables de leurs actions et de tout risque systémique qu’elles posent. Le non-respect de ces obligations peut entraîner des amendes allant jusqu'à 6 % du chiffre d’affaires mondial. Le chiffre d’affaires de Meta en 2024 était de 164,5 milliards de dollars. La Commission européenne pourrait demander “une suspension temporaire des services en tant que mesure de dernier recours”, précise M. Vieno.
Risques financiers liés à la nouvelle politique de modération des contenus
Les risques financiers supplémentaires augmentent si les changements de modération du contenu “conduisent à une réduction de l’engagement des utilisateurs, de la sécurité de la marque et des dépenses publicitaires”, écrit Vieno. La publicité représente 97 % des revenus de Meta. Vieno observe que plusieurs entreprises, invoquant des problèmes de sécurité de la marque, ont interrompu ou retiré leurs publicités de X après que leur contenu est apparu à côté de contenus antisémites, pro-nazis et d’autres contenus nuisibles. “Certaines ont depuis repris leurs dépenses publicitaires, mais à des niveaux beaucoup plus bas. Parallèlement, Vieno note qu’une étude réalisée par le cabinet d'études de marché Kantar indique qu’environ 25 % des annonceurs prévoient de réduire leurs dépenses sur X en 2025, et que seulement 4 % des spécialistes du marketing interrogés pensent que X assure la sécurité de la marque.
Meta est-il plus à l’abri des risques liés au contenu ?
M. Khan note que la plupart des publicités de Meta proviennent de petites et moyennes entreprises, contrairement à celles de X. Cela rend l’entreprise moins sujette aux menaces des grands annonceurs. D’un autre côté, il estime qu’une économie incertaine pourrait affecter les petites entreprises et leurs dépenses publicitaires.
Aux États-Unis, les perspectives d’une réglementation supplémentaire sont “très peu probables, en particulier avec l’administration et le climat politique actuels”, affirme M. Khan. Cependant, l’UE a infligé de nombreuses amendes à Meta multiple, dont une de 263 millions de dollars pour une violation de données en 2018 l’année dernière. En 2019, la FTC a infligé une amende de 5 milliards de dollars à Meta après des enquêtes sur des problèmes de confidentialité. Séparément, Meta est confronté à des problèmes antitrust aux États-Unis, y compris un procès du 25 avril.
Avant que Meta ne modifie sa modération de contenu en Europe, Khan s’attend à ce que l’entreprise travaille avec le gouvernement américain et d’autres acteurs de la Big Tech pour surmonter les obstacles réglementaires. Le président Donald Trump a menacé d’imposer des droits de douane aux pays qui infligent des amendes aux entreprises américaines. “Si Meta devait payer l’amende stipulée dans le cadre d’une violation de la DSA, ce serait désastreux”, déclare Khan. Il s’attend à ce que l’administration actuelle, les grandes entreprises technologiques et l’UE parviennent cette année à un accord plus large qui régirait la modération des contenus et d’autres questions. “Meta ne va pas se mettre dans une position où il serait passible d’amendes massives avant de mettre en œuvre des changements en matière de modération de contenu à l'échelle mondiale.
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