L’industrie européenne des produits de luxe reste confrontée à une série de défis qui pèsent sur les cours des actions.
La demande des consommateurs chinois reste faible et les tarifs douaniers de Trump ont troublé les investisseurs dans certains secteurs européens les plus exposés aux restrictions commerciales. L’inflation persistante a également entraîné l’exclusion de nombreux consommateurs de produits de luxe ambitieux.
Alors que l’Europe attend d’éventuels droits de douane sur des secteurs spécifiques autres que l’automobile, Jelena Sokolova, analyste des valeurs de luxe chez Morningstar, n’est pas convaincue que les marques de luxe européennes seront massivement touchées si des droits de douane sont imposés.
“Le consommateur de luxe est extrêmement mobile. Par conséquent, si le consommateur américain reste confiant et fort, il voyagera davantage en Europe et y dépensera plus. Et généralement, le luxe dispose d’un pouvoir de fixation des prix décent. Ces entreprises parviennent souvent à répercuter l’augmentation des droits de douane sur les consommateurs.
Malgré les difficultés évidentes, il existe des possibilités de redressement parmi les valeurs de luxe cotées en bourse.
Gucci s’expose aux consommateurs chinois
Jelena Sokolova, analyste actions chez Morningstar, considère Kering KER comme une action profondément sous-évaluée et elle a une note de 5 étoiles.
Depuis le début de l’année, le cours de l’action Kering a chuté de 17 %, s’échangeant à 195,18 euros, en dessous de son estimation de juste valeur de 448 euros.
“La popularité [de Gucci] en 2021 a commencé à plafonner, puis à décliner. La marque a changé de styliste et a tenté de s’orienter vers un style de luxe discret et tranquille. Mais cela n’a pas trouvé d’écho auprès des consommateurs qui avaient l’impression que Gucci faisait la même chose que Prada et Miu Miu”, explique Mme Sokolova.
Kering a récemment nommé Demna Gvasalia, ancien directeur de la création de Balenciaga, à la tête de Gucci. Il prendra ses fonctions en juillet, après le départ de Sabato De Sarno.
Les propriétaires de Kering souhaitent revitaliser Gucci après que la marque a connu une baisse de ses ventes entre 2023 et 2024.
Nick Clay, gestionnaire de portefeuille du fonds TM Redwheel Global Equity Income fund, détient Kering à hauteur de 1,93% du portefeuille. Il affirme que Gucci a été particulièrement touché parce qu’il s’agit de l’une des marques de luxe les plus exposées au consommateur chinois.
Il est également déçu par le départ de M. De Sarno de Gucci, qui retarde encore le redressement de la marque.
“Lorsque vous passez par le processus de recrutement d’un nouveau créateur, vous subissez une interruption des ventes pendant que la nouvelle collection attend de faire son apparition dans les magasins et sur les podiums. Nous ne pensons pas que cela compromette la capacité de la marque à se redresser à terme. Mais nous allons devoir faire preuve de patience”, conclut M. Clay.
Burberry se concentre sur ses marchés clés
La société britannique Burberry BRBY est également considérée comme sous-évaluée par Morningstar, qui lui attribue une note de 4 étoiles.
Pour Mme Sokolova, de Morningstar, Burberry a essayé de devenir un acteur de la maroquinerie et s’est rendu compte qu’il ne pouvait pas rivaliser avec les maisons de mode concurrentes qui avaient plus de crédibilité dans ces domaines.
“Burberry essaie maintenant de se concentrer sur les domaines dans lesquels la marque est la plus forte, à savoir les vêtements d’extérieur et les accessoires comme les foulards. Il s’agit des vêtements d’extérieur et des accessoires tels que les écharpes. Leurs campagnes de marketing ont également suscité un engagement très fort. Les tendances de la marque se sont donc renforcées”, explique Mme Sokolova.
Anna Farmbrough, co-gestionnaire de portefeuille du Ninety-One UK Alpha fund, détient Burberry à 2,12 %. Elle pense qu’en se retirant dans les catégories où ils sont les plus forts, ils ont montré que la marque a encore un pouvoir de fixation des prix.
“En fin de compte, ce que le marché doit voir, c’est qu’ils ont un pouvoir de fixation des prix. Plus ils le démontreront dans ces catégories, plus le marché se ralliera à eux.
L’année dernière, Burberry a été exclue de l’indice FTSE 100 en raison de la chute brutale de sa capitalisation boursière.
Cependant, à Noël dernier, Burberry a vu ses ventes augmenter, dépassant les attentes des analystes. Pourtant, depuis le début de l’année, le cours de l’action Burberry a chuté de 19 pence et se négocie à 792 pence, en dessous de son estimation de juste valeur de 13,30 livres sterling.
L’Oréal s’oriente vers les marchés émergents
L’Oréal OR est également sous-évalué, selon Dan Su, analyste actions chez Morningstar.
Depuis le début de l’année, la marque française de produits de beauté a enregistré un rendement de 1,26 % et se négocie à 342,35 euros.
Bien que L’Oréal se négocie en dessous de son estimation de juste valeur de 410 euros, le Su de Morningstar considère que la décote est moindre par rapport aux pairs de L’Oréal.
“Les investisseurs considèrent en général que l’exécution de L’Oréal est très solide. Son exposition géographique sur les marchés développés et émergents est plus équilibrée”, dit-elle.
Cependant, les ventes de Garnier au troisième trimestre 2024 ont été décevantes, n’augmentant que de 3,4 % pour atteindre 10,28 milliards d’euros, ce qui est inférieur aux attentes des analystes qui tablaient sur une croissance de 6 %. Les ventes en provenance de Chine ont également chuté de 6,5 % au cours de la même période.
Roseanna Ivory, co-gestionnaire de portefeuille du fonds abrdn Europe ex UK equity fund, souligne que la société réussit à augmenter son chiffre d’affaires malgré la faiblesse de l’économie chinoise.
“L’Oréal pense pouvoir atteindre une croissance à un chiffre en Amérique latine. Ils parlent beaucoup d’opportunités énormes sur des marchés comme l’Inde qui sont très peu pénétrés par les produits de beauté, en particulier les produits haut de gamme”.
“Sur ces marchés, les gens utilisent encore des produits de base et il existe donc une énorme opportunité de vendre à un consommateur très intéressé et dynamique.
Puig peut compter sur la puissance de sa marque
Le fournisseur espagnol de parfums Puig est un titre 4 étoiles. Le propriétaire de marques telles que Jean Paul Gaultier a fait l’objet d’une introduction en bourse européenne très médiatisée en 2024, mais depuis lors, le cours de son action a déçu, chutant de 33,90 % pour s’échanger à 16,20 euros.
Pourtant, Morningstar’s Su estime que l’action est largement sous-évaluée, et souligne sa solide performance en 2024, avec une croissance du chiffre d’affaires net de 10,9% à 4,7 milliards d’euros.
Toutefois, elle s’inquiète de l’impact du choix de la direction de modérer sa catégorie de parfums haut de gamme, qui génère plus de 70 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
“Depuis la pandémie, la demande de parfums de luxe haut de gamme a été forte. L’entreprise est très dépendante de ce secteur et tout ralentissement pourrait donc être un vent contraire”, ajoute-t-elle.
Puig tente d’étendre son champ d’action au maquillage et aux soins de la peau.
L’entreprise a récemment renouvelé son partenariat avec Charlotte Tilbury, ce qui permettra à Puig de devenir propriétaire à part entière de la société de maquillage britannique jusqu’au début de l’année 2031.
Morningstar’s Su se demande si Puig sera en mesure d’augmenter ses investissements dans la croissance du maquillage et de la beauté pour compenser les pertes éventuelles liées à l’abandon des parfums de luxe.
Pour Jordi Sebastiá Tomàs, gestionnaire de portefeuille du fonds Solventis Aura Iberian Equity fund, Puig continuera d’enregistrer une croissance positive des ventes cette année.
“Même dans un environnement de consommation plus faible, Puig s’appuie sur la force de ses marques, sa diversification géographique et le positionnement de son segment Prestige”.
Cependant, il pense que Puig pourrait être pris dans les guerres tarifaires de Trump, car 36 % de ses ventes proviennent des Amériques, avec une proportion importante aux États-Unis.
Mais le pouvoir de tarification élevé de ses produits et sa diversification géographique signifient que les tarifs douaniers constituent un risque gérable pour l’entreprise, ajoute-t-il.
© Morningstar, 2025 - L’information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d’information UNIQUEMENT. Il n’a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l’opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L’information de ce document ne devrait pas être l’unique source conduisant à prendre une décision d’investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d’investissement.
L'auteur ou les auteurs ne possèdent pas de parts dans les titres mentionnés dans cet article. En savoir plus sur les politiques éditoriales de Morningstar.
