Voici la dernière partie d'un article consacré à l'industrie pharmaceutique réalisé par Damien Conover, responsable de la recherche actions secteur santé.
Accéder à la troisième partie.
Côté marketing, dans les pays émergents, les médicaments de marque ont un avantage de taille sur les génériques. Un peu plus de 90 % des ventes de médicaments sur ces marchés sont des produits de marque (y compris des génériques de marque qui sont une copie d’un médicament initialement mis au point par un autre laboratoire, mais commercialisé sous une marque qui lui confère du prestige). Ce chiffre est significatif : la plupart des patients des pays émergents paient de leur propre poche, mais ils sont prêts à mettre davantage pour un médicament produit par un laboratoire en qui ils ont confiance. Les patients, comme les médecins, considèrent les génériques comme inférieurs aux produits de marque.
Par ailleurs, la contrefaçon est depuis des décennies une véritable plaie pour les marchés émergents, renforçant la méfiance envers les médicaments qui ne sont pas de marque. Dans le même temps, les grandes multinationales bénéficient d’une bonne réputation, construite au fil des ans, en termes de fabrication et de sécurité, grâce aux services et à l’information délivrés aux médecins et aux patients (la pédagogie est très précieuse sur les marchés émergents où l’information publique à destination des praticiens, des patients et de façon générale de la population, est rare).
La solide réputation des produits de marque dans les pays émergents leur procure par ailleurs un cycle de vie bien plus long que dans les pays développés. Les médicaments de marque sont commercialisés sur les marchés développés durant 12 à 14 ans avant que le brevet ne tombe dans le domaine public et que les génériques ne les remplacent. Dans les pays émergents, les médicaments de marque ont tendance à conserver leur position dominante durant plusieurs années après l’expiration d’un brevet. Le Norvasc de Pfizer a perdu sa licence en 2001, mais il est toujours leader sur le marché chinois. Et, fait important, le prix de vente de Norvasc ne s’est pas érodé.
Les leaders sur les marchés émergents
Quatre groupes pharmaceutiques sont bien placés pour tirer parti de la croissance des marchés émergents : ce sont Sanofi-Aventis, AstraZeneca, GlaxoSmithKline et Pfizer. Sanofi dispose de la plus grande part de marché dans ces pays et nous estimons que son avantage historique devrait lui permettre de conserver cette position plusieurs années.
Le groupe a été un des premiers à prendre pied en Russie (en 1970) et en Chine (en 1982), ainsi que sur quelques autres marchés. Dans les pays émergents, la perception de la marque est déterminante et la longue présence de Sanofi sur ces territoires lui a permis de développer une forte image de marque, lui donnant un solide avantage compétitif. En outre, nous pensons que Sanofi va poursuivre sa politique d’acquisition dans ces pays en continuant d’y étendre sa présence.
Même s’il est leader dans ces régions, Sanofi a encore du potentiel de croissance. Le groupe ne dispose que d’une part de marché de 6 %, ce qui atteste de la fragmentation de ces marchés.
Avec un taux de croissance annuel de 22 % de 2004 à 2010, AstraZeneca développe sa pénétration des marchés émergents plus vite que n’importe lequel de ses concurrents. Son modèle de croissance comporte trois axes : d’une part, la société veut s’étendre au Brésil, en Russie, en Inde, en Chine, au Mexique et en Turquie ; d’autre part, elle vise les marchés émergents les plus petits ; enfin, elle développe davantage de génériques de marque. Nous pensons que la stratégie plus diversifiée de ce groupe pharmaceutique lui assurera de solides résultats : nous estimons que 24 % du chiffre d’affaires d’AstraZeneca proviendra des marchés émergents en 2014.
Comme Sanofi, Glaxo est en bonne position pour conforter sa pénétration sur les marchés émergents. Son portefeuille de médicaments en vente libre, vaccins, médicaments de marque, génériques et traitements antidiabétiques lui permet d’être présent sur tous les segments des marchés majeurs dans les pays émergents. Nous anticipons une croissance des ventes dans ces pays de 10 % par an de 2009 à 2014. Des acquisitions permettraient même une croissance plus forte.
Si la croissance de Pfizer est restée à la traîne sur les cinq dernières années, le groupe se situe en deuxième position sur les marchés émergents. Nous pensons que Pfizer bénéficie d’une position unique grâce au lancement de divers nouveaux produits qui devraient lui permettre d’accélérer sa croissance. Dans la foulée de l’acquisition de Wyeth, les ventes devraient décoller lorsque ces nouveaux produits intégreront le puissant réseau de distribution des pays émergents. De plus, divers produits vedettes ne sont pas encore disponibles dans d’importants pays émergents : le Lyrica et l’Enbrel par exemple ne sont pas encore vendus en Chine. Ces deux médicaments, en particulier le Lyrica, devraient donner un avantage à Pfizer, d’autant que la Chine est le plus gros des marchés émergents.
Que faut-il retenir ?
Le marché a sur-réagi à la réforme de la santé, massacrant les valeurs pharmaceutiques dès que l’impact de la réforme s’est fait sentir sur les comptes des laboratoires et sur les anticipations. Ce que le marché oublie, c’est qu’à la fin de la décennie, cette réforme va en fait accroître les profits des groupes pharmaceutiques.
Généralisation de la préscription
Le marché sous-évalue également deux tendances lourdes qui vont transformer cette industrie : un redéploiement vers les médicaments de niche et vers les pays émergents. A première vue, les médicaments orphelins semblent ne disposer que d’un potentiel limité de croissance des ventes. Mais nombre de ces produits auront une grande marge de manoeuvre sur les prix. Et verront leur marché croître lorsque, outre leur prescription de base, ils permettront de traiter d’autres pathologies.
Nous estimons que les valorisations des grands groupes pharmaceutiques vont croître lorsque les ventes de ces médicaments de niche s’avéreront supérieures aux attentes et que le marché valorisera mieux les produits en phase de tests. Le marché apprécie mal le potentiel que les pays émergents peuvent offrir aux groupes pharmaceutiques. Les analystes du secteur ont tendance, dans leurs prévisions, à se concentrer sur les marchés développés, en considérant les marchés émergents comme peu significatifs. Les investisseurs croient à tort que les marges y sont trop basses.
Et comme peu de laboratoires communiquent leurs chiffres de ventes sur les marchés émergents, les investisseurs n’ont pas une vision claire de la croissance de l’activité dans ces régions. Notre point de vue est différent. Les pays émergents devenant de plus en plus riches, leur population achètera davantage de médicaments. Cette croissance soutiendra fortement toute l’industrie. Au fur et à mesure de la croissance des ventes dans les pays émergents, nous pensons que le marché comprendra son erreur.
